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汽车市场营销 太原市欣诺商务咨询有限公司 高双民 第十二章 汽车企业营销计划与控制 学习目标 第十二章 汽车企业营销计划与控制 第一节 汽车企业营销计划的概念 第二节 汽车企业营销计划的制订 第三节 汽车企业营销计划的控制 第十二章 汽车企业营销计划与控制 第一节 汽车企业营销计划的概念 第二节 汽车企业营销计划的制订 第三节 汽车企业营销计划的控制 一、汽车企业营销计划的含义及作用 1、含义 汽车企业营销计划工作是汽车企业对市场发展态势及其自身地位和实力的分析，确定今后发展目标、市场定位、营销策略、执行方案、实施计划以及经费预算等内容的工作过程 反映这些内容的书面文件便是汽车企业的市场营销计划 一、汽车企业营销计划的含义及作用 ２、作用 ①是汽车企业经营工作的指南； ②能保证重点目标市场，避免营销力量分散； ③能合理配置人力、物力和财力； ④便于检查和考核 二、汽车企业营销计划的类型 围绕汽车企业不同等级的发展目标，汽车企业营销计划可分为两大类： １、战略性营销计划－－针对长远的战略性目标 ２、战术性营销计划－－针对近期的阶段性目标 二、汽车企业营销计划的类型 １、战略性营销计划 　　 战略性营销计划是一种长远性规划，通常指３～５年或更长的时期 　　　战略性营销计划是战略层次的经营计划，是着眼于长远性的营销决策，所反映的是未来的发展蓝图 从战略意义上讲，战略性营销计划具有主动性、超前性的特点 战略性营销计划的主要内容包括： ①战略目标—汽车企业在将来某一时期内在其市场中所要占据的位置 ②形象地位—汽车企业在市场上应努力树立起何种形象 ③营销预算—汽车企业计划实现其营销目标所需要的资金 ④措施方案—汽车企业为实现既定目标所需要采取的各项行动计划 ２、战术性营销计划 　 所谓战术性营销计划是一种着重解决未来短期内市场营销工作决策的行动计划 　 战术性营销计划是一种短期内的营销行动计划，通常是一年 从战术意义上讲，这种营销计划主要是针对近期未来的市场情况，特别是针对竞争者的行动做出对策和反应 战术性营销计划的主要内容包括： ①营销目标—汽车企业以数量化形式具体规定计划实现的销售量和营业额 ②手段与预算—汽车企业实现目标所涉及的营销组合策略及费用预算 ③行动方案—汽车企业营销工作的执行方案，促销活动的安排与协调 ④评价与控制—汽车企业定期检查、评价和控制营销活动的效果 第十二章 汽车企业营销计划与控制 第一节 汽车企业营销计划的概念 第二节 汽车企业营销计划的制订 第三节 汽车企业营销计划的控制 一、汽车企业营销计划的制订原则 制订营销计划应掌握三条原则： １、要体现现代营销观念 ２、要发挥“桥梁”的作用 ３、要贯彻鼓动性与可行性相结合的原则 二、汽车企业营销计划的制定程序 １、分析营销现状 ２、确定营销目标 ３、制订营销策略 ４、评价和选定营销策略 ５、综合编制营销计划 ６、执行计划 ７、检查监督，进行控制 三、汽车企业营销计划的制订内容 １、汽车企业形势分析 ２、汽车企业营销目标、策略和市场定位 ３、汽车企业年和月的营销目标和预测 ４、汽车企业客源市场细分及其策略 ５、营销行动计划和执行方案 ６、汽车企业营销预算 ７、评估和控制 三、汽车企业营销计划的制订内容 １、汽车企业形势分析 ①汽车企业产品分析 ②汽车企业客源市场分析 ③汽车企业竞争分析 三、汽车企业营销计划的制订内容 ２、汽车企业营销目标、策略和市场定位 ①汽车企业营销目标 ②汽车企业营销策略 ③汽车企业市场定位及其策略 三、汽车企业营销计划的制订内容 ３、汽车企业年和月的营销目标和预测 ①汽车企业全年总销售额 ②汽车企业按季、按月销售额 ③其他创收项目的营业额 三、汽车企业营销计划的制订内容 ４、汽车企业市场细分及其策略 ①整车销售 ②零配件销售 ③二手车贸易 ④汽车维修 三、汽车企业营销计划的制订内容 ５、营销行动计划和执行方案 ①制定每月的营销系列行动计划和执行方案 ②制定每月的广告系列行动计划和执行方案 ③制定每月的内外特殊促销系列行动计划和执行方案 ④制定每月的公共关系系列行动计划和执行方案 三、汽车企业营销计划的制订内容 ６、汽车企业营销预算 ①确定汽车企业全年的营销预算 ②确定汽车企业每月的营销预算 三、汽车企业营销计划的制订内容 ７、评估和控制 ①制定评估和控制方案，用来检查每一目标市场的变化及客人的满意程度 ②确定评估方法，来衡量汽车企业营销计划的执行效果 第十二章 汽车企业营销计划与控制 第一节 汽车企业营销计划的概念 第二节 汽车企