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一、社会组织公共关系的含义 一、社会组织公共关系的含义 “社会组织公共关系”和“社会组织”、“公共关系”等，是下位概念和上位概念之间的关系。前文已述，公共关系指一个现代社会组织为自身与公众之间相互了解、相互合作而进行的传播活动、采取的沟通手段以及所遵循的行为规范，简单而言，公共关系是指社会组织与其公众之间的交往和联系。 社会组织公共关系简洁的定义：即是一个社会组织运用有效的传播手段，与公众之间实现交往联系的活动及其过程。 社会组织公共关系是动态的、发展的。 管理者对社会组织公共关系持有的观念，例如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念，会影响和指导着社会组织或个人采取决策与行为的价值取向，从而反作用于社会组织公共关系活动，并间接影响实际的社会组织公共关系状态和活动效果。 二、社会组织公共关系的特征 二、社会组织公共关系的特征 （一）社会组织公共关系最终成果主要体现在社会效益而不是经济效益 （二）社会组织公共关系活动的资金来源渠道窄，资金运用相对受限 （三）社会组织公共关系活动的人力资源较为匮乏，员工队伍的稳定性相对较弱 （四）社会组织与其公众之间联结较为松散，不以经济关系为联系纽带 三、社会组织公共关系与营销的联系和区别 三、社会组织公共关系与营销的联系和区别 营销和公共关系的相同之处： 1.都涉及到对社会组织和它的目标公众之间关系的管理 2.都涉及交换，其中营销主要关注产品和服务的盈利，公共关系则关注信息和意见的交流 3.都有赖于对目标公众的看法和行为的了解 4.都要通过一系列有内在联系的活动达到目标 营销和公共关系不同之处： 1.目标公众也有所不同 2.信息战略、对信息控制和信息可信度方面有所不同 3.所用媒介和与媒介的关系方面也有不同。 四、社会组织公共关系的功能 （一）扩大自身或事业的影响 （二）发展成员、组织 （三）争取理解、认可和支持 （四）推广观念 （五）筹措资金 五、公共关系在社会组织中的作用（并参见课本P261） 1.使组织的使命得到公众的认可 2.建立与组织服务对象沟通的渠道 3.创造好保持筹集资金的有利气候 4.对于公共政策的发展和维护给予支持 5.告知和动员组织的关键成员，以使他们能够专注于支持组织的使命、目标和任务并且为之有效地工作。 六、社会组织公共关系的新变化 1.市场营销概念和目标管理作为传播战略的重要组成部分已经出现 2.技术不断扩展信息传播的选择性和影响力，与此同时，对于一些社会组织来说，公共管理伦理、信息隐私和合法化等问题受到挑战和不断得到重视 3.付费广告、营销赞助已经成为一种主要的可控传播战术并不断使用。付费广告如利用传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告、网络广告 4.传统公共关系技巧不断受到现实的冲击，公关人员学习、进修新知识的主动性、自觉性逐渐提高