(ppt)第一讲 营销导论.ppt

三、销售观念（sales concept）/推销观念：认为消费者通常会表现出一种购买惰性或者抗衡心理，所以需要用好话劝说他们购买。公司应利用一系列推销、促销手段刺激消费者购买。 * * 应用于： 1、非渴求产品（unsought goods）：购买者一般不会想到购买的商品。比如保险、百科全书。 2、产品过剩时：我国彩电行业的价格战。 * * 彼得.德鲁克（Peter.Drucker）认为，营销的目的是使推销成为多余，营销的目的是使产品形成自我销售。 我国许多企业尚停留在销售阶段，推销其实只是营销冰山上的顶点。 * * 缺陷：建立在推销基础上有着很高的风险，它假定顾客在听了几句好话后就会去购买。 * * 四、市场营销观念（Marketing concept）：认为企业的关键是正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送目标市场期望满足的东西。 * * 营销观念的许多精辟表述：顾客第一（日产）；我们一切为你（丰田）；热爱顾客而不是产品。 * * 西奥多.莱维特对推销观念和营销观念做了深刻的比较：推销观念注重卖方的需要，营销观念注重买方的需要；推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金收入；营销则是考虑如何通过产品以及与创造、传送产品有关的事情，满足顾客的需要。 * * 西奥多·莱维特简介 西奥多·莱维特（Theodore Levitt）：现代营销学的奠基人之一，营销的营销者 。西奥多·莱维特是市场营销领域里程碑式的偶像人物，他曾经担任《哈佛商业评论》的主编。 西奥多·莱维特一生获奖无数，除了麦肯锡奖之外，他的《营销创新》（Innovation in Marketing）一书获1962年度管理学院杰出商业书籍奖；1969年获商业新闻约翰·汉考克奖；1970年获年度营销人帕林奖；1976年获乔治·盖洛普卓越营销奖；1978年全美营销协会杰出贡献奖以及1989年国际管理理事会威廉姆·M·麦克菲利奖。 2006年6月28日，长年忍受病痛折磨的莱维特终于撒手西去，享年81岁。 * * 工厂 产品 推销和促销 通过销售获得利润 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获得利润 出发点 重点 方法 目的 推销观念 营销观念与推销观念的对比 营销观念 * * 营销与销售的区别 营销不同于销售、推销，销售（sales）、推销（selling）属于商品流通领域的活动，而营销则截然不同，其重心并不在于“销”而在“营”，即经营。经营是商品生产者、企业面对市场开展的所有经济活动，它的外延远比销售、流通大得多，涉及售后、消费和产前、生产等领域。营销不是始于产品生产出来之后，终于产品售出之时，而是把市场视为商品生产过程的起点、出发点，早在售前就努力探寻、创造能畅销的商品和商品能畅销的条件。营销几乎等于企业经营活动的全部，是企业所有部门、员工的工作，生产、研发、财务、人力资源管理等企业的其他职能都只有在实现营销目的的情况下才有意义。 * * 案例 《英雄》辉煌的纪录 2004年《英雄》创造了有史以来中国电影市场最成功的票房，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影。 * * * * 五、社会营销观念（societal marketing concept）：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 * * 比如：快餐行业提供了可口的然而不是营养的食品。肯德基、麦当劳提供了高胆固醇的食物，在美国正备受争议。 * * 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会责任与道德问题，应平衡公司利润、消费者需求满足和社会公共利益之间的关系。 * * 六、大市场营销观念（Megmarketing concept）：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或有关方面的合作与支持。 大市场营销战略在4P的基础上加上2P即权力 Power 和 Public relations 公共关系，从而把营销理论进一步扩展。 * * 大市场营销者所面临的首要问题是如何打进市场，如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育来启发消费者新的需求和改变消费习惯。这与单纯地满足现有的需求相比，企业还要具备更多的技能，花费