(ppt)第三章公共关系的主体-组织.ppt

第一节 社会组织分析 文化、教育、科研和卫生组织，如各类学校、文化团体、科研院所、医疗机构等； 群众组织，如工会、共产主义青年团、妇女联合会等社会性团体，中国科学技术协会、中国文学艺术界联合会等各类专业性群众组织； 宗教组织，如中国佛教协会等爱国宗教团体及其地方组织。 组织环境构成示意图 二、公众与组织环境 第三，有利于组织履行自己的社会责任，通过自身的发展，为优化周围的社区环境，繁荣社区和地方的经济、文化，甚至改善当地的生态条件做出积极贡献； 第四，有了公众的支持和良好的内外环境，不仅有利于组织有形资产的扩大，而且有利于其无形资产的积累，能使组织以较小的代价吸引最优秀的人才，树立良好的形象与声誉。 因此，评价一个组织公共关系工作的效果，也应该以该组织内外环境发生的变化作为一个重要标准。 “在公众内部，有些相互作用是在朋友、同事和家庭成员之间面对面的基础上发生的，但是大量的相互作用却都是通过大众传播工具间接地发生的。 公众并不是共同行动的(尽管它的有些成员也可能参加集体行动或社会运动)，但是它的确会在它集中注意的问题上形成它的见解。” 在现代社会，公众同样享有自主权，可以自行决定与组织的关系。因此，组织就需要在收买、压服的传统方式之外，更多地采用说服的方式，即积极地通过信息的交流与沟通，来改变公众的看法，形成积极的公众舆论，与公众之间保持良好、和谐的关系。这便是公共关系的主要工作。 蒙牛集团在短短几年之内，迅速发展壮大，崛起成为中国首屈一指的乳液集团并且不断开拓市场，成为了国内最具影响力的乳液品牌之一。它的成功，让我们看到：除了良好的市场运作，强烈的公共关系意识和有效的传播也是塑造品牌的重要手段。这一点在以蒙牛酸酸乳冠名打造的“蒙牛酸酸乳——超级女生”栏目，塑造蒙牛形象的案例上表现得的尤为突出。正如中国国际公共关系协会理事宁述勇先生所说——蒙牛酸酸乳“超级女生”的成功，可以说把事件营销发挥到了极致。 一、蒙牛集团在公关意识指导下自觉地塑造形象的指导思想 ?? ?公共关系在现代激烈的市场竞争中扮演着举足轻重的角色，拥有较强的公关意识是公众对社会组织的时代要求。公关意识既包括了对品牌形象的深刻理解，也包括了对公众利益的自觉维护，还包括对组织与公众之间有效的信息交流与沟通的认识。 蒙牛集团正是在实践中体现了强烈而自觉的公关意识。这种公关意识主要体现在蒙牛与消费者之间的有效沟通上。蒙牛注重从多方面向公众传播酸酸乳积极阳光的价值观、年轻富有活力的品牌个性以及对健康生活的追求，通过超级女生的海选、节目的热播、手机短信投票、启用超级女生作代言人、打出“酸酸甜甜就是我的”广告语以及赛后开展各类公关活动来提高自己的知名度和美誉度，塑造蒙牛酸酸乳的品牌形象。正是这些有效的沟通，拉近了公众与蒙牛的距离，实现了双向的交流，从而获得了公众对蒙牛酸酸乳品牌的理解、认可和支持。 二、蒙牛集团在精准的目标受众范围内采取强攻的定位策略 ? 为什么栏目的冠名是“蒙牛酸酸乳——超级女生”而不是“蒙牛——超级女生”呢？我们可以看出，蒙牛集团就是要先推出蒙牛酸酸乳的品牌，然后通过这一产品带动整个蒙牛集团品牌的迅速升温。从结果来看，这是明智之举。 ??? 蒙牛集团通过蒙牛酸酸乳年轻女性消费者,将数以亿计（调查资料显示，2005年的超级女生吸引了4亿观众）的“鱼”引导到稳定的消费序列中来，在激烈的市场竞争中笼络自己的青年消费大军，然后再以其为轴心向外拓展。超级女生的目标受众以12~24岁初高中女性为主，这与蒙牛酸酸乳的目标受众切合度非常高。超级女生粉红色的色调、强调阳光自信的栏目风格、利用明星效应吸引受众的一系列公关举措都是根据其目标消费群体而精心打造。正是这些富有针对性地公关强有力地传达了蒙牛酸酸乳年轻、阳光、时尚、充满活力的品牌个性。从而达到了与目标消费群体紧密联系、有效沟通的良好效果。 三、蒙牛集团在有效传播策略指导下抢先占领酸酸乳市场 ??? 蒙牛集团的成功离不开其有效的传播策略。公共关系的实质是解决组织与公众之间的信息传播问题，通过有效的传播策略将形象管理纳入科学的轨道。这种传播策略的重点表现在强化蒙牛酸酸乳的品牌影响力上。在这一策略的指导下，蒙牛以立体交叉的形式，高频率、高覆盖率地出现在全国各大传媒，以“酸酸甜甜就是我”的响亮广告语、超级女生的代言形象、铺天盖地超女活动报道等强有力地冲进了消费者的心中，逐渐使消费者接受并喜欢蒙牛酸酸乳这一品牌，在消费者心中形成了良好的品牌印象。 ??? 有效的传播策略其实质应当是实现整合行销传播的意图，使蒙牛的公关、广告、宣传及促销等活动传达同一类信息，使消费者始终处于多元化又目标一致的信息圈中。但是，蒙牛促销这一环节却没有大肆地做文章。蒙牛之所以这样做有其自己的目的——打造蒙牛的高端形象