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《市场营销学》专题辅导 曹家谋 2 0 0 2 年 6 月 营销策划书辅导 现在的营销学教材普遍属于理论营销学，基本上没有深奥难懂之处。对于重点辅导什么确有难处。 一个偶然的机会，一个以前的学生问及某产品策划书的事，使我重新考虑一个老问题：营销策划是一个非常实用而重要的问题，而学营销的人不会做整合营销计划或策划，分类营销策划也做得难以令人满意。 据此，我想讲讲营销策划专题，并在此中介绍营销学中最基本的两大核心理论。但愿对同学们的考试和工作双有用。 市场营销计划的一般内容 . 一、营销计划概述（前言） 如MM化妆品营销计划概述： 在营销企划的策略上，应强调“创意”，以敏锐的市场分析作出正确的判断，并实施整合营销战略，方能决胜千里。 MM化妆品市场已处于成熟期，但尚未到达饱和期。因此，MM化妆品尚有生存发展的定位空间。本计划旨在分析消费者及市场竞争态势，并找出MM化妆品之市场空隙，以作整体营销的系列活动。 二、化妆品市场环境分析 （1） 市场细分 制定营销计划的前提和基础是选准目标市场； 如何找准目标市场？ 一是进行市场细分； 二是选定细分市场； 为此，要准确分析市场环境，包括相关的宏观环境、行业竞争现状与态势、（预期）销售额及市场占有率、消费者需求状况分析、细分标准等。 如MM化妆品： (一)市场分析 1．收入水平提高改变了人们的生活观念 经济发展、实际收入水平提高直接改变了消费习惯，人们对日常生活的要求已趋于强调精致化、品味化、个性化，而且在意品牌消费，尤其在生活型的消费者心目中，对价格的敏感性的传统观念已成为其次。 二、化妆品市场环境分析 （2） 市场细分 2．化妆品市场现状 化妆品市场属于开发中市场，尤其在护肤保养、健康营养方面市场潜力很大。据市场调查结果，化妆品消费群持续成长，从以前的高收入者到一般消费群，男士也加入了化妆品的消费行列。高中以上学生及少女使用化妆品保养美容者比比皆是，形成一股流行风潮，MM化妆品少女系列即可迎合少女消费群与学生族的价值取向而能占有一席市场。 二、化妆品市场环境分析 （3） 市场细分 （二）行业竞争状况 化妆品市场竞争激烈，品牌众多，如郑明明、雅黛、芭蕾、倩碧、寇群、雅仙、飘柔……，各品牌皆有属于自己的消费群，但游离群及非品牌忠诚的消费者亦不在少数，市场空间在整体上仍属乐观。MM化妆品应求取定价式的补缺市场(即适合MM化妆品生存条件及发展优势的市场定位)。 二、化妆品市场环境分析（4） 市场细分 (三)消费者分析 1．根据市场调查，目前想使用或已使用其他品牌化妆品的消费者有下列特征： (1)年龄层在16岁一50岁的女性(尤以职业妇女、学生为典型，但前者居多)。 (2)都市生活者(生活型的消费者)。 (3)现代生活意识强，容易跟着感觉走。 (4)十分重视社交圈的标准，且自信心强。 (5)注重生活质量，强调品味、精致、个性、休闲。 二、化妆品市场环境分析 （5） 市场细分 2．消费行为： (1)购买要求：有专用特色，价格适宜、高品位。 (2)信息收集：大商场专柜介绍、TV信息、报刊媒体、亲朋的体验推荐及美容院推销。 (3)消费方式：同时拥有多种化妆品品牌搭配服饰、发型或出入场所而交替使用。 (4)品牌忠诚度：对化妆品的品牌关心度较高，时常获取有关信息，否则将开始怀疑所使用的化妆品是否最好，产生兴趣衰退 。 二、化妆品市场环境分析 （6） 市场定位 MM化妆品市场可定向于初高中学生、婚前小姐、高收入家庭妇女及职业女士。用保养系列产品及少女系列产品分别向主目标市场同时进军。少女系列对象为16岁一28岁女性消费者，保养系列对象为23—50岁女性消费者，其中有部分市场可交叉选择。 三、产品定位分析（1）  品牌定位 据调查： 1． MM产品的公司形象良好，在市场上有一定的影响，且有形象上升趋势。 2． MM产品的消费者忠诚度属于中等，使用者评价不凡。 MM品牌正在受到消费者认知，在数十种品牌化妆品中，已挤入前10名。 三、产品定位分析（2）