江苏自学考试广告划与创意教材大纲.doc

　27413 广告策划与创意 　　南京大学编 （高纲号 0570） 　　I、课程性质与设置要求 　　广告策划与创意是我省高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）的必修课程。设置本课程的目的，是使应考者通过学习，能够比较全面、系统地掌握从事广告业务所需要的基本理论、专业知识和实际操作能力，为以后从事广告工作奠定扎实的理论基础。 　　II、考核目标与考核知识 　　第一章 广告策划概说 　　一、考核知识点 　　1.广告策划的概念、特点与作用 　　2.广告策划的基本原则 　　3.广告策划的内容与程序 　　4.广告策划报告的内容 　　二、考核要求 　　1.识记：A广告策划的概念与特点 　　B广告策划的内容与程序 　　2.领会：A广告策划的作用 　　B广告策划的基本原则 　　C广告策划报告所包含的内容 　　第二章 广告市场调查 　　一、考核知识点 　　1.市场调查的定义 　　2.市场调查的目的与要求 　　3.市场调查的内容与范围 　　4.市场调查的技巧与方法 　　二、考核要求 　　1.识记：A市场调查的定义与目的 　　B市场调查的内容与范围 　　2.理解：市场调查的要求 　　3.领会：市场调查的技巧与方法 　　第三章 市场认识与细分 　　一、考核知识点 　　1.对于广告市场的认识，包括市场的概念与分类 　　2.市场细分的概念 　　3.市场细分的标准 　　4.市场细分的要求 　　5.市场细分的作用 　　二、考核要求 　　1.识记：A市场认识与市场类型 　　B市场细分的概念 　　C市场细分的标准 　　2.领会：市场细分的要求 　　3.理解：市场细分的作用 　　第四章 产品认识与定位 　　一、考核知识点 　　1.从三个层次理解整体产品概念 　　2.产品的类型 　　3.产品的价值 　　4.产品的分析：分别对产品生命周期、产品形象、物质特点、产品识别标志的分析 　　5.产品定位的概念 　　6.产品定位的两种策略 　　二、考核要求 　　1.识记：A整体产品概念 　　B产品类型 　　C产品价值 　　D产品生命周期 　　E产品定位的概念 　　2.理解：A对产品形象的分析 　　B对产品物质特点的分析 　　C对产品识别标志的分析 　　（商标\产品标志\口号\产品代表） 　　3.领会：产品定位的两种策略 　　第五章 产告战略策划 　　一、考核知识点 　　1.广告战略策划的概念 　　2.广告战略策划的特征 　　3.广告战略策划的程序 　　4.广告战略目标的概念 　　5.广告战略目标的分类 　　6.广告战略目标的制定 　　7.广告战略目标的原则 　　8.从九个角度对广告战略的设计 　　9.广告预算的作用、步骤、分类、内容 　　10.广告预算的分配 　　二、考核要求 　　1.识记：A广告战略策划的概念 　　B广告战略目标的概念 　　C广告战略目标的原则 　　D对广告战略进行设计的九个角度 　　2.领会：A广告战备策划的程序 　　B广告战略策划的特征 　　C广告战略目标的分类 　　D广告预算的步骤、内容 　　3.理解：A广告战略目标的制定 　　B广告预算的作用 　　C广告预算的分配 　　第六章 广告媒体渠道策划江苏自学考试广告策划与创意教材大纲 江苏自学考试广告策划与创意教材大纲(3) 　　B广播广告创意与民族文化心态 　　C广播广告的设计与制作 　　第十二章 电视广告创意 　　一、考核知识点 　　1.电视广告的特性 　　2.电视广告的表现形式 　　3.电视广告创意的涵义与特征 　　4.电视广告创意的程序 　　5.电视广告创意的方法 　　二、考核要求 　　1.识记：A广播广告的设计与制作 　　B电视广告的表现形式 　　C电视广告创意的涵义与特征 　　D电视广告创意的程序 　　2.理解：电视广告创意的方法 　　第十三章 广告的效果评估 　　一、考核知识点 　　1.广告效果评估的意义 　　2.广告效果的内涵 　　3.广告效果的一般特性 　　4.广告效果评估的程序 　　5.广告效果评估的模式（常用的5种模式） 　　6.广告效果评估的方法 　　二、考核要求 　　1.识记：A广告效果的内涵 　　B广告效果评估的程序 　　C广告效果评估模式（常用的5种模式） 　　2.理解：A广告效果评估的意义 　　B广告效果的一般特性 　　3.领会：广告效果评估方法 　　III、有关说明与实施要求 　　为了使本大纲的规定在个人自学和考试命题中得到贯彻和落实，对有关问题说明如下： 　　一、关于考核要求的说明 　　为了使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲对各章内容规定了考核要求，使应考者能够明确考试内容和考试要点，使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。 　　本大纲在考核要求中按照识记、领会、应用三个层次规定应达到的能力层次要求，它们的含义是： 　　识记：能熟记有