“金世纪嘉园”销推广建议(初稿).doc

“金世纪嘉园”营销推广建议（初稿） 北京建亚兴业房地产经纪有限公司 2002.8.9 目录 现状 项目分析 项目SWOT分析 客户分析 项目定位 产品定位 总体策略 项目形象定位 诉求主线 包装、推广 商品个性与商品内涵 包装策略 推广计划 营销策略 现状 本项目位于崇文区广渠门桥东北角，紧临二环路，交通十分便利，向北分分钟便可到达建国门，是CBD的邻家花园，近几年来随着崇文区政府及国内外大公司的共同协作，对老城区进行了改造、开发，同时两广路的开通，提高了该地区的人文环境，并给该地区带来无限商机，使投资该地区的物业也具备了巨大的增值机会。 本项目由国内知名设计公司东海富晶主持设计，产品形式为塔楼升级版——蝶式设计，户型均好性强，户内隔墙可自由组合，设计师在户型的局部处理上很到位，项目目前是准现房，年底便可入住，目前小区的环境、园林设计还未落实，且小区内共十二栋塔楼，其中5栋楼为崇文城建开发公司拆迁安置用楼，两栋北京铁路局自用住宅楼，余下五栋为我方开发经营。合作单位太多，用途各异，形式不一，会对小区的整体品质有不利影响。 小区西侧为二环路，二环路已设直通小区的独立出口，交通便利，小区西临护城河，北有通惠河，是不可多得的水景住宅。（其他略） 项目分析 项目SWOT分析 （1）项目优势 区位优势：紧临二环路，交通便利，与长安街、建国门只一站的距离，地处成熟大社区环境中； 目前两广路已拓宽，崇文区政府正在大力改善投资环境； 与CBD中央商务区咫尺紧邻。 交通优势：四维交通汇集（二环、水道、地铁、轻轨），向西可上二环，向东可上三环，南向 为两广大街，出行十分便利。 产品设计优势：蝶式塔楼，自由组合设计、建筑新材和高科技设备（分子筛中空玻璃等）。 景观优势：护城河与通惠河两河交汇的水景、较高的绿化率等。 规模优势：未来社区拥有5000平米配套会所，充足的车位，大社区（虚化）。周边已有的配套 设施具有便民优势 环境及社区概念：东便门、广渠门地区历经多年的开发商长期投资建设，加之新世界、新景家 园、花市枣苑、丽水湾畔、富贵园、金第NOLITA、远洋德邑等项目云集， 该地区已形成一个京城东南新居住大社区。 （2）项目劣势： 户型比例不当，购买门槛极高：由于三区一号楼二、三居的面积较大，总价偏高，粗装的房子，客户购买时还要考虑装修成本，购买门槛的高度决定着购买群体必须有一定的经济实力，属购消费金字塔的上半部分。 无景观、少配套：社区虽大，但真正可以承诺给客户的配套部分很小，且园林设计至今未能定稿，不能给客户以真实的感觉和强烈的视觉冲击。 单体楼品质不一致：为社区中回迁楼太多，且外立面设计及产品有明显差，造成整个社区品质降低。 现场无包装、无动线：目前工地只有几座封顶的准现楼，工地现场动线不明晰，客户去看房要深一脚浅一脚地穿行于工地中，整个过程无法起到促进销售的作用反而会对销售起到反作用。 卖场清冷：促使客户签约的必要条件不够充分、明确。 卖点不突出，优势不明显，这就增加了项目的销售难度，拖滞资金回笼。 项目售楼接待中心、现场围墙、屋顶户外灯箱、样板问的建设等在包装上缺乏时尚感，且与整个项目风格差之甚远，加之宣传推广针对性、系统性、持续性不够，造成卖场人气不足。 现场管理混乱，包装、围挡不够，对于销售的“歼灭战”不利 案名较为平常,与之相似的案名较多,容易混淆。 （3）机会点 两广路带动南城商机涌动。 两条水系的交汇，满足北京人对水的崇拜心理。 CBD规划以商务为主，作为CBD边缘的我们正好弥补CBD住宅欠缺之空。 塔式三代——户型均好处理（蝶式变异）。 现房、准现房。 （4）威胁点 我方周边项目进度均以准现房水准入市，项目可比性太大。 产品同质化严重。 未来一段时间的市场放量供应，形成供远大于求的恶性竞争局面在所难免。 项目处在市场明处，强弱势分明，显不易随市场变动做出应急避让调整，易为他人攻击。 客户分析 准入门槛：积蓄不低于30万，年收入不低于12万的有车家庭（三区主力二、三居户型）； 积蓄不低于15万，年收入不低于8万的高级职员（以一居小户型统计） （1）目标客户群： 外地客户比例将达到30%--40%（南城项目共性）：外地在京生活、工作的人口没有传统的南城概念，对于本区域的人文环境会更加认可 认知途径：广告占40%；直销占30%；口碑传播占30% 学历：大专以上学历具有很高的文化素养的。 私营企业主；自由职业者；打工阶层（以CBD工作的白领阶层为主）;一部分