医药商品营销实第一次作业.doc

得 分 教师签名 医药商品营销实务 第一次平时作业 本次作业涉及第一、二、三、四章的内容 得 分 批改人 一、名词解释（每小题4分，共24分） 1．市场营销（p3）是个体或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需欲的一种社会及管理过程。 2．4P与4C (p25.28) “ 4P”：营销组合大致可分为四组变量即产品（pyoduct）\价格（price）、分销地点（place）、促销（promotion）这四个因素的英文拼写第一个字母均为p，简称“4p”。 “4c”从顾客需求的角度出发，研究市场营销理论，对传统的4p组合进行拓展，提出了4c组合：顾客解决方案（customer.Solution）、顾客的成本（customer.cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。 3．市场营销组合（p25） 就是企业可以控制的用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用于最佳组合。 4．市场营销环境（p51） 指影响企业营销活动的各种内外部因素和力量的总和，环境时时刻刻影响和制约着企业的生存和发展。 5．恩格尔系数（p58）指人们的消费支出中用于食物的部分和全部消费支出之比。可以用来衡量一个国家或地区居民生活水平的高低：恩格尔系数= 6、市场营销宏观环境（p55）是指影响企业营销能力的各种社会力量的总和包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和文化环境等 得 分 批改人 二、填空题（每空1分，共13分） 1．市场由人口 、 购买力 和 购买意向 这三个因素组成。 2．市场营销环境的特点有 不可溶性 、 动态性 、 相关性 、 不均衡性 和 复杂性 。 3．购买意图和决定购买之间还可能受到两种因素的影响：一是 别人的态度，二是 意外情况。 4．市场营销组合的特点： 可溶性 、 复合性 和 动态性 。 得 分 批改人 三、问答题（每题8分，共48分） 1．药品市场有哪些特点？ 药品市场的一般商品特征： ①市场需求的复杂性和差异性。由于消费者的收入水平、文化程度、职业等不同，因而对同一类药品甚至是同一种药品的需求、关注程度是千差万别的。 ②市场需求的发展性。随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们对药品的需求，不论是数量上还是质量上都在不断地发展。 ③市场需求的伸缩性。药品的需求受内因（如消费者本身的健康状况、支付能力等）和外因（如药品的价格、广告宣传、医保制度等）的影响，具有一定的伸缩性。这些因素都可能对消费需求产生促进或抑制作用。 ④市场需求的互补性和替代性。有些药品的配伍使用体现了互补性，而有些药品之间存在着此消彼长的关系，则体现了替代性。 ⑤市场需求的可诱导性。消费者对药品的需求有时也是可以引导和调节的，尤其表现在一些滋补保健药品，诱导作用更为明显。 药品的市场的特殊性： ①药品不得无限制使用；②药品市场被动消费现象突出。 2．简述生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念的含义。 答：生产观念是从企业出发，企业生产什么，就卖什么。企业的一切经济活动都以生产为中心。 产品观念认为：顾客喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断改进产品。企业以产品为中心。 销售观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 市场营销观念认为：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。 社会市场营销观念认为：企业不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者利益以及欲望和社会长远利益之间的矛盾。 3．营销目标的制定应遵循哪些原则？ 答：营销目标的制定应遵循以下的原则： ①层次性。一个企业有许多目标，但各种目标的重要性是不一样的，有明显的主次之分。 ②数量性。把目标转化为各种具体的目的，能促进企业有效管理和控制计划的执行过程。 ③切实可行性。企业在规定目标时，不能凭主观想象来确定，必须对资源条件和市场机会进行仔细调查、分析来确定。 ④协调一致性。企业在制定目标时，必须注意各种目标的一致性，不能相互矛盾。 4．市场营销环境有哪些特征？ 市场营销环境有如下几个特点： ①不可控性。市场营销环境是由各种社会因素组成