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直 复 营 销 互联网、直递邮件及其他媒介 客户关系营销 数据库营销 直复营销 一对一营销 公共关系营销 一、现代营销新手段和新技术 二、直复营销的应用： 直接向顾客和潜在顾客出售产品和服务 为后续销售生成合适的线索 将查询或者线索转化成销售 向现有的顾客增加销售（数据库营销） 引进新的产品和服务，尤其是对于特定市场或者纵向市场 对横向产品做纵向应用的销售 建立或者推动建立一个经销商/分销商的网络 提供后续销售或者是二手市场的产品和服务 将销售打入边缘领域 三、直复营销与广告的区别 广 告 直 复 营 销 运用多种媒体 在其它时间建立销售意识 效果无法统计 创造市场 销售产品 改变消费行为 创造销售额 ………… 一种媒体 实时完成销售 可计算每张订单的成本 发现市场 销售报价 塑造消费行为 创造客户 四、BTB直复营销客户形成过程 将信将疑的顾客 潜在顾客 顾客 客户 忠实客户 广告和公共关系活动 通过邮件 最先和最重要的关注 特殊对待 花旗银行的测试 邮件形式 回应率 营销费用 第一组 单纯邮件投递 1% 第二组 +附带800号码的投递 7% ↓63%； 第三组 +电话跟踪访问 14% ↓ 72% 第四组 +有印刷广告 16% ↓ 71 % 受试者分为两组： 第一组，ATT花费了70%的费用用于广告，30%用于直接邮件。每一个顾客线索的费用是200美元，每一次的营销费用是6250美元。 第二组，ATT以费用的l0%用于广告，25%用于直接邮件，65%用于电话营销。每一条顾客线索的平均费用是67美元，每一次销售的营销费用是444美元。 ATT对两种传媒计划进行的测试结果 ATT对两种传媒计划的测试结果 五、40-40-20规则 成功的直递邮件： 40%取决于清单的质量 40%取决于报价 20%取决于创造性 六、直递邮件的写作要点 写 作 人 丰富的生活经历（30年以上） 最好做过销售工作 理解顾客和顾客的文化 写 作 步 骤 首先要研究产品、市场和你的顾客 开始写作 七、成功文本的关键要素之五要 要围绕一个主要的实惠编写你的引题/标题 要提及你的报价并通过信来“销售”它 要测试引题，以此确定你的市场目标 要在标签卡和信头上用产品名称而不是你公司的名称 要尽可能出示证明，如演示的百分比、节约或挣得的钱数、时间的分秒、租借的信誉度等，并且奇数比偶数更具可靠性 七、成功文本的关键要素之五不要 不要介绍你或你的公司，而是直接写你的读者或他的问题以及你的产品能给他带来的优惠 不要阐述行业状况等，这会被认为是鼓吹，甚至是说教 不要用双关语，它们很少被读者理解 不要在引题和标题中问“是”与“不是”的问题 不要用产品名字本身做标题，而不附加产品实惠和报价 八、直递邮件的清单 外部信封：尺寸、格式、邮资、邮件分类、信封边角、引题、 写姓名地址、信封的“外观与特质” 信 件：通信类型、纸质、标题、抬头、页数、字体、 附笔、手写的符号、长度、 小 册 子：尺寸、折层、颜色、纸质、说明、报价、保证、 行动号召、公司的登录名和合同信息 答 复 件：设计、颜色、说明、客户资格、签名/电话号码、 行动件、赠品信息、回复卡片还是回复信封、付款 信息 八、直递邮件的清单 鼓 动 信：尺寸、原料、刑事、报价、签名 添加奖品：滑动式还是折叠式、附加还是不附加在回复件上 供替代的选择：博彩、私人的“电报”邮包、私人的“特快”邮包 专业的喷墨式/个性化的网页特快邮包、邮简 …… 九、撰写和设计回复报告 撰写标题 不要用否定词 不要在标题中提问，特别是那些答案是“不”的问题 不要用晦涩难懂的词 不要吹嘘或夸张