策划培训-营销策划-新景祥-如何撰写项目传播总纲（2011版）.ppt

渠道 时间 媒介 版面 预算 报纸 12月14日 江南都市报 报眼 10000 12月15日 南昌晚报 1/4报广 15000 12月16日 南昌晚报 A内整版 100000 12月16日 江南都市报 报眼 10000 短信 12月14日 东信 20万条 10000 12月15日 点点客 20万条 10000 12月16日 百通 20万条 10000 活动 12月17-18日 圣诞 20000 185000 强销期费用预算： 年度传播策略安排 以促销信息为主，利基诉求为辅 策略安排的具体表现 第一批房源推广实施方案 酝酿期 公开期 开盘期 强销期 续销期 第二批房源推广实施方案 推广任务： 1、项目价值提升，实现品牌和利益的双丰收 2、完成销售x套，总销x亿的销售业绩 推广主题：价格及付款方式 + 利基基本点诉求 媒体策略：精选效果明显和针对性强的渠道宣传 活动营销： 1、异地巡展 2、业主系列联谊会 本章总结： 第二批房源的推广实施方案与第一批房源基本相同，不再累述。 整体来说，在酝酿期、公开期、开盘期、强销期、续销期内，不同时期有不同时期的主题与画面表现，传播总纲需将这些不同时期的推广主题明确，并作出相应的画面表现，这样就能做到合理布置，心中有数。 费用总预算 费用总预算的要求 通过对所有媒体渠道在不同时间的费用支出，归总为项目总体的费用预算。一般来说，费用预算在总销售金额的1%-2%之间，因此要合理控制推广费用。 费用总预算的基本要求 在撰写费用总预算，我们需要： 在充分考虑媒体的有效性前提下，对不同类媒体有所侧重；同类媒体，可能要考虑特殊性，尽量做到平衡；同时代理公司要分清什么事推广费，什么不是推广费。 众森—红谷一品(9-12月)媒体计划 序号 媒体类别 数量 赠送 总价 9月份 10月份 11月份 12月份 1 报纸 25整版 25整版 315.05 119.75 52.8 76.05 65.45 2 短信 1160万条 　 29.5 10 5 7.5 7 3 网络 　 　 66 25.5 13.5 16.5 10.5 4 杂志 5个 　 20 5 5 5 5 5 电梯轿厢媒体 　 　 16.56 8.28 8.28 　 　 6 分众 　 　 35 8.75 8.75 8.75 8.75 7 电台 　 　 16 8 8 　 　 8 电视插播358 　 　 12 12 　 　 　 9 电台江3南3 　 　 13 6.5 6.5 　 　 10 公关媒体 　 　 40 10 10 10 10 11 易拉宝 　 　 12 6 6 　 　 12 机场登机牌 　 　 16 4 4 4 4 13 不可预见费 　 　 30 15 15 　 　 　 　 　 　 621.11 238.78 142.83 127.8 110.7 按照市场目前楼盘媒体推广费用规律，以上621万元，主要为媒体费用，不含户外以及看房车等费用。 1 户外 7个 　 137.6 34.4 34.4 34.4 34.4 　 　 　 　 621.11 238.78 142.83 127.8 110.7 　 合计 758.71 273.18 177.23 162.2 145.1 案例示意 目 录 五、传播总纲的写作创新与注意事项 传播总纲创新与注意事项 写作创新 对于传播总纲，是最能体现一个公司创意能力与平米设计能力的报告，同时也是检验一个公司的渠道建设能力。 因此，我们在写作传播总纲时，必须在不同的点上寻求适合开发商需求的突破，如样板房的创新、报纸版面的异形创新等。 在写作传播总纲时，总要停下来想一想：这个传播总纲好在哪里？ 写作创新 注意事项 传播总纲创新与注意事项 注意事项 根据实战经验，传播总纲的写作，以下因素值得注意：（1）PPT页面美观、字体统一、具有较强的阅读体验； （2）不同人协同创作，一定要最后主策划师进行统一编排，包括遣词造句的风格都要统一； （3）不同传播主题的创作，尤其是报纸、楼书、折页的创作，一定要形成系列性的主题文稿，具有很强的创新性，能够给客户阅读新奇感； （4）进行画面设计时，可设计1-2种不同风格，画面同时也具有创新与突破。 写作创新 注意事项 我们的使命： 为客户提供卓越的不动产服务解决方案， 成为美好生活推动者。 讲师授课讲义： …… …… * 讲师授课讲义： …… …… * 讲师授课讲义： …… …… * 讲师授课讲义： …… …… * * 讲师授课讲义： …… …… * 年度传播策略安排 第一批房源推广实施方案的要求 在进行不同分期阶段的不同推广方案时，我们要就第一批房源的整体策略进行说明，以便整体上理解。 策略安排的具体表现 第一批房源推广实施方案 酝酿期 公开期