(新)第四章、市场细分与目标市场案例.ppt

市场营销 主讲人：程希哲 电话 新乡市劳动就业训练中心 第四章市场细分与目标市场 三年不开张，开张吃三年。 ——中国古话 “大众甲壳虫”：小就是好 美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好 大众甲壳虫，车身又短又宽，丑陋不堪 甲壳虫定位： 往小里想 （Think Small） “七喜--非可乐”的定位 所谓“非可乐”的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解“非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1.90亿美元，增长了2倍多。 朵维女性手机 手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能 。 还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。 第四章 市场细分与目标市场 第一节 市场细分概述 第二节 市场细分及有效细分的条件 第三节 目标市场策略 第四节 市场定位 本章内容及本章重点与难点 本章内容 了解市场细分的概念； 市场细分的依据； 掌握市场定位的方法； 本章重点与难点 重点：目标市场的选择； 难点：目标市场选择的有效性。 开篇案例 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。 因为它们是针对鞋类市场上的不同细分市场。 开篇案例 南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。 面对着市场上强大的对手，南昌日化厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。 某牙膏企业市场细分 问题： 企业为什么要进行市场细分？ 市场细分“分”的是什么？ 市场细分不是对产品进行分类， 而是对消费者进行分类。 为什么要进行市场细分 第一节 市场细分概述 一、市场细分的涵义（温德尔.史密斯） 市场细分指的是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。 每一个消费者群就是一个子市场，子市场即为细分市场。 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。 同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如大米、白糖、食盐等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场 正是由于产品的差异性 才使市场细分成为可能 细分市场的理由（1） 细分市场的理由（2） 细分市场的理由（3） 市场细分的特点： 客观基础:顾客需求的差异性。 实质:细分消费者，而不是细分产品。 原则：各细分市场之间，需求差异应尽可能大；各细分市场之内，需求差异应尽可能小。 最终目的:为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略，达到企业预期的目标。 二、市场细分的作用 局限性(市场细分很昂贵) 总投资成本上升因为每个市场的风格，颜色等等必须被保持。 广告成本上升因为每个细分市场必须有不同的广告宣传。 管理成本上升因为管理部门必须计划和实施几个不同的市场项目。 第二节 市场细分及有效细分的条件 案例分析：美国米勒公司 在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。 米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位，重新定位从广告开始。 他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 结果，“海雷夫”的重新定位