《金仕佰啤酒大学生市场季度营销策划案》(58页)—毕业论文设计.doc

本案说明 随着居民消费观的进一步成长和成熟，中国教育制度的发展和大学的扩招，为了更好地培养消费者和进行未来市场的培育，大学生市场已经越来越被各大商家所注重。东北的大学生约占全国的12%，总体（本专科）约194万人，市场年容量约为3649.14万升。对各个啤酒企业都有巨大的吸引力。 金仕佰啤酒跟随产业自身的发展和地方市场的成熟应该逐步向省外市场的扩展，在扩展的同时品牌化势必也将提上日程。金士百在市场培育成功时经过区域经销商的合理调整和对销售区域的细致划分，面对终端的中小客户才是市场的中流砥柱逐渐形成了一个具有极强竞争力的金士百纯生啤酒专销网络在个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份 二目标消费群体分析： 大学生群体自身特点分析： 2，大学生消费市场的特点 3，学生啤酒消费特点： 4，大学生啤酒消费心理 比较典型的有： 1，酒逢知己千杯少 2，啤酒，真性情 3，啤酒，释放感情 4，啤酒，喝了就爽了 啤酒文化是校园交际文化的重要组成部分。有饭席，就肯定有啤酒。无酒不成席。这是大学生饭席的基本定律。这个特点在东北更加凸显，东北人性格豪爽，就对啤酒更加情有独钟，大学生也不例外。 5，大学生啤酒消费场合 开学初末的同学聚会。 校园社团，学生组织的换届。 三两好友彼此聊天，把酒畅言。 心情不好，释放压力。 好朋友一起去KTV消遣，唱累了之后喝酒当做休息。 感情寄托。大四毕业生即将在6月份离开学校。大大小小的聚会都是在4----5月之间进行的。即将毕业，从此告别大学生涯，步入社会，他们的内心都是充满留恋惆怅。男生都是趁此最后的时光，与同窗好友举杯共饮，铭记这最后的相聚时刻。 4、5月份的大学是充满离别愁绪的校园各种各样的聚会、酒席，此时充斥校园。宿舍的、班级的、协会的、同乡会的等一大堆，你方喝罢我登场。觥酬交错，此时是校园独特的风景；通红的醉脸，是夜晚的主角。 6，选择啤酒的依据： 7，品牌接触习惯分析： 三主要竞争对手分析 1，竞争状况总结分析： 2，品牌分析网状图（吉林市场） 依据调研给予的数据支持和我们与消费者的深入沟通和访谈，使用奥美品牌测量图实际绘制了各个竞争者的竞争状况如下： 从图中可以看出，目前在吉林市场品牌测量图处于竞争总体优势地位的是雪花啤酒，其次是金士百啤酒。 饭店终端建设金士百啤酒要略强于雪花啤酒但是超市终端雪花要好于金士百啤酒。 品牌形象上雪花啤酒以强势的全国品牌和大规模的、年轻时尚的宣传赢得了消费者的好感。 雪花啤酒产品包装又以时尚的设计感来迎合受众的审美需求，包装形象高于其他品牌。 消费者品牌喜好度分析： 雪花啤酒处于教完美的状态。金士百哈啤上升容易品牌形象尚未鲜明形成。 四产品分析 1，产品质量分析A现代化的技术设备和管理模式B钟天地之灵气的仙马泉C无菌生产健康时尚自身成本，亲和力有不如青啤的品牌优势，不如华润的资本优势 和环境分析总结 现状一：餐饮终端强大超市终端不足 策略一：加强超市终端建设 现状二：市场潜力巨大，尚无主导品牌，争夺空间大 策略二：培育建设市场，在此市场形成品牌竞争优势 现状三：品牌产品形象不鲜明突出，受众忠诚度不高 策略三：加强对金士百啤酒“绿色·健康”品牌形象宣传，进行品牌形象建设和区隔 现状四：品牌忠诚度和受众美誉度不高 策略四：通过实践公关活动策划加强金士百啤酒的形象建立 策略篇 金士百目前广告宣传活动主题对外宣传的是“绿色，改变生活。”金士百啤酒的定位是绿色、健康的酒。“绿色”目前往往被消费者定义成一种产品的品质定位，但与此同时很巧妙地是，由于这两个字的意义广泛深刻弹性大我们也可以把定义成一种生活状态精神状态的定位，这点定位是真正符合广大现代人的生活追求。 我们经过一系列的思考推敲诠释的绿色生活是“健康的啤酒”、“健康的生活状态”、“健康的心态”等等。从何人们对绿色食品的追求上升为金士百啤酒提倡一种绿色的生活品质。 就对于这点的把握，我们进行了一系列的活动策划。 金士百校园活动——绿色梦想进行式 简介： 调研数据中显示了大学啤酒市场强大的容量和发展空间，通过调研统计我们发现：雪花、重庆等啤酒厂家在此前进行过大学市场公关活动策划，活动方式以：“雪花啤酒，班车送大学生活回家过年”“重庆啤酒资助贫困大学生”“雪花啤酒感恩活动—南京·我鉴证”为主。 我们综合分析时发现，这部分活动在学生中有助于提升品牌形象，但是活动都具有一定限制性，受众的兴奋点引燃不高。 我们进行一项特别消费者调研，大学生群体中有很多学生有