市场营销_033解剖.ppt

品牌的概念 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标： 在广阔的时空中，以先进的精湛技术、必威体育精装版的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方； 右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 本特利轿车商标是一只展翅翱翔的雄鹰，鹰的腹部注有公司名字“BENTLEY”的第一个大写英文字母“B”。“鹰”形商标，喻示着本特利公司在全球范围内的无限发展能力。该公司主要生产运动车。1931年，本特利公司被劳斯莱斯公司兼并，但仍使用原来的名称和商标。兼并后本特利公司也生产豪华轿车。 “劳斯莱斯”和“本特利”实际上是同一种车，只不过根据不同的用户，将两车做得各有特色，魅力不同而已。 一、产品品牌策略 1、品牌的概念 品牌（Brand）——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌（Brand）一词源自 品牌（Brand）一词源自古挪威文字brand，意思是“烙印”。它非常形象地表达了品牌的含义——“商品如何在消费者心中留下烙印”。那么到底什么是品牌？ 品牌俗称牌子，是商品生产者或销售者为了使自己的商品与其它企业商品相区别，而在其产品所使用的一种标志，它可以是文字、符号、图案或其组合。 品牌是综合的、复杂的概念，因为它是名称、文字、符号、形象、设计、图案等的综合，也是抽象的、精神的、文化的概念，因为它贯注了消费者的情绪、认知、态度的行为。 品牌是企业的无形资产。一个国家经济越发达，一个公司经济实力越强，则品牌的市场地位越高。 2007年全球最具价值品牌排名（前十名） 综合排名TOP 101Google 664.34亿美元2通用电气 618.80亿美元3微软 549.51亿美元4可口可乐 441.34亿美元5中国移动 412.14亿美元6万宝路 391.66亿美元7沃尔玛 368.80亿美元8花旗集团 337.06亿美元9IBM 335.72亿美元10丰田 334.27亿美元 2009年全球最具价值品牌排名（前十名） 综合排名TOP 101.Google? 1000亿3900万美元2.微软? 762亿4900万美元3.可口可乐? 676亿2500万美元4.IBM? 666亿2200万美元5.麦当劳? 665亿7500万美元6.Apple ? 631亿1300万美元7.中国移动 ?612亿8300万美元8.GE? 597亿9300万美元9.Vodafone? 537亿2700万美元10.Marlboro? 494亿6000万美元 2011年BRANDZ全球最具价值品牌 2、与品牌紧密联系的一组概念 （1）品牌名称：是可以用语言称谓的部分，是品牌中最基本的形象识别要素。因为它是最直接、最有效的信息传播工具，往往能迅速准确地表达出商品的中心内涵和关键联想。 （2）品牌标志——可以被认知但不能用语言称谓的部分。一般是给品牌名称（中文或英文）配个漂亮的图案，就有了品牌标志视觉识别（或图形表现），