分析餐饮业顾客忠度的实证研究.doc

分析餐饮业顾客忠诚影响因素的实证研究 （一）顾客忠诚度的研究背景、意义和价值 当今社会竞争激烈，人们生活方式发生了明显的变化，越来越多的人一日三餐不再是全在自家厨房解决，更多的去饭店吃自助、盒饭或是中西式快餐，以便节约时间，提高效率。因此餐饮行业越来越多的进入大众老百姓的日常生活之中，如何使顾客青睐于各自的产品或服务就变成餐饮行业一致需要解决的问题。本文基于此问题，就如何提高顾客忠诚度，促进企业持续高效发展，进而在竞争中立于不败之地展开讨论。 对于当下的企业来说，单纯的满足一次顾客需求或是提高市场占有率已经不能算是经营效率上的成功，而是应该体现在顾客忠诚度的提高上。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25％～85％。同时，企业为老顾客服务所付出的成本是越来越低的。此外，这些忠诚的老顾客还会自觉向其他消费者宣传该企业的产品或服务，从侧面拓宽了企业的市场占有份额。总之，企业的忠诚度是企业长期稳定发展的重要基础，是提高企业竞争力的根本保证。 餐饮业作为与顾客接触最为频繁的行业之一，在市场竞争日趋激烈的今天，尤其要注意自身顾客忠诚度的培养。提高顾客忠诚度已经成为企业谋求发展的重要策略。制定良好的企业发展战略，为顾客提供个性化服务，履行高度的顾客承诺，是餐饮业企业保持长久稳定的重要保障。因此如何建立与保持顾客忠诚度是其极为关切的问题。 （二)分析研究企业的顾客忠诚度具有良好的应用前景。 1.盈利效应。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。 2.广告效应。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。 3.示范效应。忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望。 4.降低成本效应。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。 5.经营安全效应。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了企业经营的多元化，大大降低了企业的经营风险。 6.竞争优势效应。忠诚的顾客，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。 （三）相关文献回顾 国内外研究现状：“忠诚”是一个有着悠久历史的人文概念，指人们对人、团体和事业尽心尽力的表现，指人的忠实可靠，强调特定行为的持续性。在商业领域中，对忠诚概念的引入可以追溯到Copcland（1923）和Churchill（1942）的研究。从那时起，学者对顾客忠诚度进行了大量研究。目前学术界关于顾客忠诚的分类理论中，比较权威的是Grillin（1995）、Kathlccn Sindell（2000）、GranberBrown（1996）、Cartwright（2001）的理论。 Grillin（1995）把态度取向与行为取向结合起来分析，依据顾客重复购买的频度和积极态度的强度，把顾客忠诚分为四种状态：潜在忠诚、理想忠诚、不忠诚和伪忠诚。 Kathlccn Sindell（2000）把忠诚划分为垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚和激励忠诚、 GranberBrown（1996）依据顾客忠诚程度的深浅，将其分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向；情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极的向周围人士宣传企业的产品。 Cartwright（2001）把忠诚分为超级忠诚、忠诚、伪忠诚、非忠诚、反忠诚和逆忠诚六类。 1.顾客忠诚的内涵分析 田涌泉、沈蕾（2006）认为顾客忠诚就是一种顾客的态度，其行为表现是顾客愿意重复购买某种产品或者服务；只要存在对该产品的购买需求，顾客首先就会选择这个品牌的产品或者服务。 马清学（2008）认为顾客忠诚是指顾客在消费过程中对某品牌的产品或者服务产生有一定的依赖性，在感情上出现偏爱，进而重复购买同一品牌的产品或者服务，积极有意的为该企业做宣传和推介，并且不易受外界的信息诱惑，特别是其他竞争品的。 刘洪程（2009）认为顾客忠诚是指顾客对某品牌产生内在积极态度，在情感上出现偏爱，表现在外在上的重复惠顾行为。 在陈丽英、傅东升（2008）看来顾客忠诚是一个复杂的概念，很难进行界定；经过长期的研究，提出顾客忠诚四阶段理论；认为