三、有機農產品之市場區隔.doc

有機農產品之市場區隔研究 黃璋如* 摘 要 本研究調查台北市有機商店、超級市場及傳統市場之消費者共375位，以了解其對有機農產品之購買頻率、。，潛在消費群、工作職位較高、、重視產品外觀、對農藥化肥環較無概念。因此向此群。未來超級市場，但此市場之消費者忠誠消費者，。 *國立宜蘭技術學院應用經濟系副教授 壹、緒論 研究目的 有機農業是一種不用或避免使用化學合成資材 (如農藥、肥料、殺草劑、生長素及抗生素等) 之生產方式，因其重視環境保護與生態平衡，又維護生產者與消費者之健康與安全，故成為近年來世界各國農業發展之新趨勢 (Huang-Tzeng, 1996, p.1- 4; 黃璋如，1997b, p.86-88) 。 臺灣即將加入WTO，面對農產品自由貿易，如何維持甚至增加國人對國產農產品的消費成為一重要課題。臺灣因國民所得提高，國人對有機農產品及健康食品之需求亦快速成長，因此有機農產品將是未來能夠與進口農產品競爭的重要項目，且因其生產方式能避免環境污染與生態破壞，又能維護臺灣農業之生產環境，是未來因應加入WTO臺灣農業轉型的重要方向 (黃璋如, 1996, p.5-7; 黃璋如, 1997c, p.85-87) 。 有機農產品在台灣是一種較新的產品，雖然其市場蓬勃發展，但市場秩序尚未穩定。許多新的有機商店或超市專櫃如雨後春筍般的成立，但也陸續關閉了許多家。而消費者對有機農產品或販售者常缺乏信心，更有無數的有機農產品潛在消費者仍未有機會享受有機農產品的好處。因此有機農業的產業發展策略中，行銷是一重要部分（黃璋如，1997a, p.212-214）。瞭解消費者對有機農業之看法及對有機農產品之購買意願等，可作為擬定有機農產品市場策略之參考，期能拓展有機農產品之需求與生產。 本研究之目的即是藉著了解有機農產品的消費者及潛在消費者對有機農產品的購買意願與頻率、對農業生產的了解、對環境之要求以及生活習慣等之不同，而作出消費者之市場區隔，並分析各市場區隔中消費者之特徵，作為擬定行銷策略之參考。 研究方法 市場區隔的目的是將具有相同行為或類似需求的消費者分成截然不同的「子集合」(subset)，每一子集合可成為一目標市場，並為此子集合擬定市場策略 (Evans and Berman, 1995, p.224)。，，。。，rincipal components analysis)，將消費者對各種不同有機農產品之購買意願，綜合成一個單一變數，可稱之為購買意願或購買意願總指標。將之與購買頻率共同作為區隔變數，而以集群分析法 (cluster analysis）把受訪者分為數個區隔，探討各區隔中消費者的特徵。 在諸多消費者的特徵中，本研究亦利用因素分析法 (factor analysis)，在許多特徵變數中「組合」「萃取」出少數幾個代表性的特徵變數，以避免過多特徵變數難以分析或解釋。 茲將研究步驟列出如下： 首先利用李克特量表 (Likert scale)，調查消費者對有機農產品的購買意願、對影響農產品購買之因素及對農業生產、環境保護與食物安全等之看法，這些變數將作為區隔變數或特徵變數。 利用主成分分析法，求算受訪者對有機農產品的購買意願指標。 利用多變量變異數分析（MANOVA），探討不同群體間特徵變數是否有差異。 以因素分析法，在受訪消費者對農產品、農業生產、生活方式等諸多看法之變數中，萃取出影響消費者決策之重要因素。 再利用集群分析法，以購買意願與購買頻率為區隔變數，將消費者分為數個市場區隔，並探討這些市場區隔中消費者的特徵。 調查與問卷 為了將有機農產品之消費者及潛在消費者包含在調查對象中，本研究分別訪問台北市有機農產品商店、超級市場及傳統市場各五處共十五處之消費者。其中所訪問的超級市場與傳統市場分別相鄰，且屬於五個不同的行政區，包含所謂的高級住宅區 (頂好Welcome 天母店)，SOGO太平洋百貨)，Welcome安和店以及台北農產連鎖公司和平超市)。。 表1 調查地點與有效樣本數 有機商店 傳統市場 超級市場 名稱 樣本數 名稱或位置 樣本數 名稱 樣本數 樸園總店 20 坡心市場 20 頂好Welcome安和店 29 活水源內江店 20 裕民二路 綜合市場 28 頂好Welcome 天母店 (有出售有機蔬菜) 33 大環淨 20 和平東路一段巷內市場 28 台北農產連鎖公司 和平超市 30 農園有機商店 20 忠孝東路四段SOGO後面 22 SOGO太平洋百貨 (有出售有機蔬菜) 30 有機廚房 20 林森南路與紹興南路附近 26 台北市農會紹興店 29 小計 100 124 151 總計 375 資料來源: 本次研究 貳、研究結果 如研究方法所述，市場區隔研究中可有不同的市場區隔變數及特