(消费心理学模块四.ppt

模块四 社会群体与消费行为 各组对任务的完成结果进行展示 对现实中的某个新产品（各组自选）展示作调查，并思考如何利用群体效应作新产品展示。 案例分析 教材43页。 思考·讨论·训练 （1）利用阿什齐现象营造销售环境是否道德？ （2）为什么阿什齐实验的环境中能够产生出高度的一致性？ 群体的含义 社会群体对消费者的影响 营销启示 群体由两个或两个以上具有共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着模糊的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。 群体可以按照不同的变量进行划分：①成员资格；②接触类型；③吸引力。 1.2 社会群体对消费者行为的影响 群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响。 群体规范和压力对消费者的影响。 消费者为了群体成员身份而去购买相应的产品。 消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许，购买的更重要的是成员的身份。 如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fans sports, arts 参照群体的含义 参照群体对消费者的影响类型 决定参照群体影响强度的因素 营销中的运用 如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？ 参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。 信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响 信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。 规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。 高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇 价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。 （个人的行为不需任何外在的奖惩） 不同消费情境下相关群体的影响 情境 行为反应 2.3 决定参照群体影响强度的因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 个体对群体的忠诚程度 产品与群体的相关性 个体在购买中的自信程度 产品的生命周期 产品使用时的可见性 当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。 衣服, 车 VS 维生素 产品的必需程度 当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。 产品与群体的相关性 某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 如. 面试 VS 打篮球. 个体对群体的忠诚程度 一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。 个体在购买中的自信程度 产品的生命周期 决定参考群体影响力的情境因素 使用时可见 与群体高度相关的产品 个人购买信心不足 个人对群体强烈的忠诚 非必需品 2.4 参照群体概念的营销运用 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人 名人效应 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。 利用名人做广告的形式 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。 刘翔代言NIKE跨栏篇 专家效应 专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。 普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。 经理型代言人 越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。 3.群体压力与从众 从众及其原因 利用从众进行人员推销 3.1 从众及其原因 从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 从众的原因： 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力 3.2 影响从众的因素 群体的特征： 群体的一致性 群体的规模 消费者的特征： 消费者的自信心 消费者的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程度 布置下一次课任务 请问以下行业中的企业在制定营销策略过程中，应该如何考虑到家庭的类型、规模结构以及不同生命周期？ 第一组：家电行业； 第二组：食品行业； 第三组：房地产行业；第四组：汽车行业； 第五组：保险行业； 第六组：旅游行业； 第七组：家政行业； 第八组：医疗服务行业。 列举以普通人宣传产品的例子。 王石与全球通的广告：?每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。 /b/538637-11座机电话号码.html 伊利、霸王 * * 本章重点： 参照群体对购买行为的影响 群体压力与从众 1. 社会群体概述 1.1 群体的含义 1.3 营销启示 2. 参照群体对购买行为的影响 2.1 参照群体的含义 2.2 参照群体影响方式 信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响 阿亮的一位朋友说Team Mall 有很多新款服装 阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了天河城. ? 广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。 阿亮购