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消费者行为学 ——王老吉广告分析 消费者行为学广告运用 消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 消费者行为学（Consumer Behavior）研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解 ，便于对潜在客户的研究和引导。 消费者行为学的观点 对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论” 认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。 “平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。 消费者行为学的案例——王老吉 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。但是经过一系列的营销策列后，王老吉的销售量突飞猛进。最终达到了 120亿。 接下来让我们从消费者行为方面进行剖析 消费者的行为——出发点 对于消费者来说，他们的消费品必须是他们比较看重，比较认同的。只有引起消费者的好奇心或购买欲望，他们才有可能成为你的客户。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 王老吉凉茶的困境 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 最终由于饮料的销售范围较广，并且销售方便。于是他们选择了“饮料”销售，作为饮料销售又出现了定位问题。饮料一般都有自己的定位，根据自己的定位才能进行充分的营销计划，市面上的饮料有针对口感的、保健的、增加人体必要元素的。。。多种多样，如果产品定位重叠，竞争压力可想而知，为了减少压力，企业定位为防上火的凉茶，于是有了王老吉今天的蓬勃发展。 消费者行为分析-王老吉 消费者行为的学习营销 王老吉通过在广告中植入学习怎样防止上火方面，对广告的接受者植入了王老吉的防上火的概念。 消费者行为学的记忆营销 王老吉通过经常在广告中宣传：防上火，就喝王老吉。无论是从听觉还是从视觉都给消费者留下了及其深刻的印象。 消费者行为学条件反射原理 中国人很多地方由于地理环境和饮食问题，经常上火的现象，经过王老吉的广告，在消费者的心里产生了条件反射，一提到上火大家就记得喝王老吉。因此王老吉的广告植入了条件反射原理。 消费者行为学-品牌定位 品牌定位的推广 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 * *