(消费者行为学2.pptVIP

第一章 绪论 第一节 消费心理学的研究对象和研究内容 第二节 研究消费心理学的意义 第三节 消费心理学的研究方法 第一节 消费心理学的研究 对象和研究内容 是什么？ 一、消费 消费是指消费主体出于延续和发展自 身的目的，有意识地消耗物质资料或非物 质资料的能动行为。 生产消费 个人消费 二、消费者 消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的 人或集团。 消费者分类： 1.从消费过程理解 2.从消费品的角度理解 3.从消费单位的角度考察消费者概念 消费心理学的研究对象？ 消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好，选择和评 价消费对象的心理活动。 消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配下，为实 现预定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。 消费者心理与行为均以消费者在消费活动中的心理和行为现 象作为研究对象。 这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消费者个人 心理特性、行为方式。群体心理与行为、企业市场营销、社 会文化环境等诸多方面。 消费心理学研究内容？ 在消费者心理与行为的内部影响因素中，人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进行研究。其主要内容有：消费者的一般心理活动、个性心理特征、需要与动机、购买行为与政策过程。 补充：影响消费者行为的因素 美国社会心理学家库尔特·卢因在大量试验的基础上，提出了 卢因模型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的 诸因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。 1、生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度。 2、心理因素 3、自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。 4、社会环境因素 （1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。 （2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。 （3）科技环境因素 （4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。 第二节 研究消费心理学 的意义 有什么用？ 第三节 消费心理学 研究方法 用什么 方法？ 一、研究方法简介 依据研究消费者心理的手段和流程可以对消费者心理学的研究方法进行分类，一般可以分为观察法、访谈法、调查法和实验法四大类。 心理量 物理量 心理现象 2、调查法中的提问方法 （1）自由回答法 （2）选择回答法 （3）评分法 （4）排序法 3、调查法的实施程序 （1）确定调查目的与内容 （2）设计问卷 （3）调查人员的培训 （4）调查实施 （5）数据处理 （6）提交调查报告 （四）实验法 实验法的研究程序可以分为九个步骤： 1、确定研究目的、研究内容与实验样品； 2、选择研究手段； 3、设计实验方案； 4、准备实验条件； 5、挑选实验对象并设计实验顺序，解释操作定义； 6、正式实验； 7、核查所取得的研究数据； 8、数据统计分析； 9、撰写研究报告。 经典心理学实验 STROOP效应 河内塔 霍桑实验 延迟满足 罗森塔尔效应 灵魂出窍 感觉剥夺 暗示 案例分析： 如何看待高消费现象？  1、广东增城“西园桂绿” 荔枝树，此树每年仅 结果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些珍 果举行专场拍卖会。结果在2002年的拍卖会上10颗 荔枝换得131.5万元，其中珍果一号拍得55.5万元的 高价。 2、儿童高消费：玩具小汽车动辄几百元； “精 细喂养”也成了一种风气 ；高档童装 ；“个性化”教 育消费。 * 需求、购买、使用 现实消费者 潜在消费者 永不消费者 个体消费者、家庭消费者和集团消费者 三、消费心理 消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系 列心理活动。 四、心理活动 心理学是研究人的心理活动及其发生、发展规 律的科学。 综上所述： 消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心 理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是 心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交 叉学科。 一、心理学三项基本任务 （一）揭示和描述人的心理现象； （二）预测和控制人的心理活动； （三）理解和说明人的心理活动。 二、消费心理学的现实意义 （一）是市场经济条件下使企业的经营活动