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消费者行为学 案例分析 李宁更换口号和LOGO，启动“90后李宁”营销攻略 李宁新旧口号与LOGO 新口号解读 李宁对目标人群、产品定位等做了相应调整，但最引人关注的莫过于全新的标识和口号。李宁品牌新标识传承了原本LN标识结构的视觉效果，但抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，并以“人”字形来诠释运动价值观；新口号改为“Make The Change”。“这是鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的号召。”李宁公司品牌负责人这样解读新的品牌口号。据介绍，李宁品牌原有标识和“一切皆有可能”品牌口号，并非退出舞台，而是将作为品牌资产，另有适当的应用规划。 消费者行为学解读（一） 李宁公司的目标消费群是13岁~26岁的年轻人，作为一个有20年历史的企业，它是国内消费者忠诚度最高的体育用品品牌。如今，新一代的13岁~26岁的年轻人与20年之前的那些年轻人不同：他们是在互联网时代长大的一代，站在潮流前沿，更具有活力，更注重品质，也更有国际视野。要命的是，他们似乎更加钟情于耐克和阿迪达斯。 消费者的变化，正是此番品牌重塑最重要的原因。李宁公司在品牌重塑发布会的门口，特意立了“90后李宁”几个大字，表面上的含义是指公司成立于1990年，另一个更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。 消费者行为学解读（二） 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。利用求新来进行营销，李宁就是这样来改变。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，顾客描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。每一个顾客都有特定的需要，这个过程就需要企业进行更好的营销，更好的宣传，把握目标人群，取得最后的胜利。 正强化能增加购买的可能性 负强化会产生相反的效果 操作性过程 营销人员利用了大量视觉的刺激和传达其营销信息，并借以说服消费者，如李宁的口号与LOGO的变化。视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等，李宁LOGO颜色鲜红，加入了橙色元素，增加时尚感，重现了品牌的年轻与活力，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。新标识不但传承了经典的LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”的动作，又以“人”字形来诠释运动价值观，从而给消费者的期望，并消费者做出反应，正强化能增加购买的可能性，进行更好的营销。 吸引消费者注意的策略（一） ⑴创造显著的差异性，建立自己的个性 雷同、相似的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。创造差异点是凸显自己产品的首要因素，没有差异点，就不会产生记忆点。李宁原来的口号Anything is possible（一切皆有可能），常被诟病与阿迪达斯的Nothing is impossible(没有不可能)过于相似，有“抄袭”嫌疑的恐怕还有与耐克标识有几分相像的LOGO。 吸引消费者注意的策略（二） ⑵力求简单，只要一点，容易记忆 消费者的记忆能力是有限的，而市场中的各种产品的信息是无限的，李宁标识也突出“简”，使消费者更容易记住，达到更好的效果。 ⑶符合产品的特性，突出产品的优良品质 “90后李宁”营销策略就是重新把李宁的目标客户群重新定位，突出“90后”，之前李宁品牌实际消费人群整体偏大，25-35岁的人群占50%以上，而对于体育用品的企业来说，14-25岁的人群是更为理想的消费者群体，而此时的改变也应该力争突出“酷” 、“时尚” 、“国际感”等特质，注重保证优良的品质。 ⑷针对消费者，要让他们感觉美好 特别鸣谢 周玉英 20090512002 朱媚媚 20090512003 徐亚萍 20090512008 宋 鹏 20090512015 梁凯文 20090512021 丁 战 20090512033 谢谢！ * * 消费者行为学 李宁更换口号和LOGO，启动“90后李宁”营销攻略，这迅雷 不及掩耳之势的大变脸，着实让不少人吃惊，虽然新标和 新口号还让很多人难以接受，但这种变年轻去迎合90后， 以及希望更加国际化的图谋从长远 看并不冲突。 “一切皆有可能”——李宁品牌的这一宣传口号可谓脍炙人口，然而，这一宣传口号连同李宁品牌标识都将“退役”。 李宁公司正式宣布更换启用“Make The Change”（来改变吧）的品牌新口号，取代原来的“一切皆有可能”；新标识是李宁原创的“李宁交叉”体操动作的抽象形象。 刺 激 口号LOGO 期望的反应 （消费） 强 化 （质量） 对刺激做出期望反应的可能性增大 操作性（李宁