(第1章 营销战略概述.pptVIP

幻灯片制作：郑贵军、祝海波 营销战略与管理 副 教 授 工商管理博士 祝海波 中南林业科技大学 商学院 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 课程内容简介 营销战略与管理 营销战略 营销管理 第 1 章 营 销 战 略 概 述 第 2 章 战 略 分 析 第 3 章 战 略 选 择 第 4 章 战 略 管 理 与 控 制 第 6 章 市 场 进 入 管 理 第 5 章 安 全 与 创 新 第 7 章 产 品 管 理 第 8 章 价 格 管 理 第 9 章 渠 道 管 理 第 10 章 市 场 沟 通 管 理 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 第 1 章 营销战略概述 主要内容 第一节 营销战略本质 第二节 营销战略层次与要素 第三节 营销战略层次与要素 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 “战略，军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。” ——《辞海》 “战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。” ——克劳塞维茨(Clausewitz)《战争论》 “战略是关于组织宗旨、目的和目标的一种模式，以及为达到这些目标所制定的主要政策和计划。”然而，明茨伯格教授作为组织战略狭义定义的代表人物，则倾向于将组织战略界定为“一系列整套的决策或行动方式”。 ——【美】安德鲁斯 “从根本上讲，制定一项竞争战略，也就是为某一组织规定一种广泛适用的程式，以便指导组织如何投入竞争。应当有什么样的竞争目标，以及在贯彻这些目标时需要采取什么样的方针……。竞争战略是公司为之奋斗的一些终点（目标），与公司为达到他们而寻求的途径（政策）的结合物。” ——【美】麦克尔·波特《竞争战略》 第一节 营销战略本质 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 组织战略 ★ 组织面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。 ★ 组织战略对组织利润实现有着最重大影响，抓组织经营就必须抓好组织战略。 ★ 组织战略服从和服务于组织经营目的，组织战略在本质上是保障组织获得最大利润的途径和手段。 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 关于战略比较一致性的观点 ◆ 组织战略考虑的是组织发展的长期方向。 ◆ 组织战略关注的通常是组织的活动范围。 ◆ 组织战略的焦点是如何确立组织在竞争中的优势问题。 ◆ 组织战略活动通常受到内外环境的影响。既受到外部宏观环境因素（诸如政治、经济、文化、技术等）的影响，也受到内部因素（诸如利益相关者）的影响。 ◆ 战略管理通常是组织资源、能力如何与组织经营活动以及环境的“匹配”。 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 营销战略 ★ 营销都成为组织最基本工作，甚至有人认为组织可以不存在组织结构，可以不存在产品，但不可能没有营销。 ★这个观点虽然有点偏颇，但却可以认识到营销战略在整个组织中的地位和作用：任何战略如果不是以市场为导向，那么它终究是会失败、没有实际意义的。 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 2.营销战略与组织战略的关系 传统的观点：营销战略是组织战略的一部分 这种观点产生的结果则是：在战略目标上不是以实现顾客价值为前提，在战略行为上不是以市场为基础，在战略管理上不注重市场导向和组织学习，从而在战略结果上无法获得竞争优势和良好的绩效。 案例分析——秦池从辉煌走向没落 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 现代观点：市场驱动战略才是有效的组织战略 营销战略在组织战略的核心地位已经逐渐形成，二者的关系不再是以往的母与子的上下关系，而是成为鸡与蛋的相生关系。公司营销战略的成功有力的推动了组织战略的实施，使其真正实现了以市场为导向、财务管理为龙头、组织文化建设为依托的组织发展战略，并取得了成功。 案例分析：大龙锰业营销战略 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 3 .营销战略的本质 ——用户需求的满足 成功的营销战略应该有下面三个特征 （1）营销战略的制订是自下而上的，而非自上而下; （2）营销战略的核心是顾客需求的满足和引导; （3）体现了“从市场（顾客）中来，到市场（顾客）中去”的基本观点。 案例分析： 盛田昭夫的市场开拓术 营销战略的实施过程是帮助组织建立和维持持久的竞争优势以及取得营销