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第五章 消费者市场购买行为 【开章案例】 06 西尔斯购买汽车－消费者购买行为分析.swf 本章结构提示 消费者购买行为的概念 消费者购买行为是指消费者在购买消费品的整个过程中所表现出的一系列心理活动和生理活动的总称。 消费者的心理活动主要是指消费者消费需求的产生与变化、购买动机的形成、购买决策的确定以及购后感受等活动。——所思所想 消费者的生理活动则指的是消费者通过支出货币而取得商品或劳务时的各种可见的活动，如收集信息、比较、购买和购买后的有关活动等。——所做所为 消费者的生理活动是其心理活动的外部表现，因而必然受消费者心理活动的支配，并受消费者个人特性和社会文化因素的影响。可见，消费者购买行为是其复杂的心理活动和生理活动相互制约和相互作用的结果。 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。 消费者行为 “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。 三、消费者购买者行为模式 了解市场和消费者的关键问题：7Os 购买者刺激反应模型 消费者购买者行为模式了解市场和消费者的关键问题：7Os 购买行为的“刺激—反应”模式 第二节 消费需求 基本特征 １.多样性 北大超短裙的争议.rm ２.可诱导性 ３.伸缩性 ４.重复性 ５.周期性 ６.发展性 第三节 影响购买行为的因素 影响购买行为的主要因素 社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 六个阔佬与马桶.doc 营销研究2　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　 资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 相关群体的分类 ?课堂研讨 －相关群体 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 姚晨代言赶集网视频广告.flv 案例：广州女人 大胆消费没商量——生活方式 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 马斯洛的需要层次论（动机理论） 赫茨伯格的动机理论 弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。 该动机理论有两层含义： First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。 Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。 消费者购买动机的一般类型 （一）追求实用的购买动机 （二）追求便利的购买动机 （三）追求廉价的购买动机 （四）追求安全健康的购买动机 （五）追求新奇的购买动机 （六）追求美感的购买动机 （七）追求名望的购买动机 （八）自我显示的购买动机 少年儿童市场心理 1、消费的依赖性