(第6章汽车市场调查.ppt

市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。 6.8 讨论题 某汽车企业想调查SUV型车的需求情况，请设计一个完整的调查问卷，包含至少十个问题。 * 例：如下观点，你的态度是： 观　　　点　　　 同意　　比较　一般　较不　不同　　　　　　　　　　　　　　　　　　 同意　 　　同意　　意 相信中国政策不会变　　１ ２　 　３　 ４　　５ 现实政策对百姓有利　　１ ２　 　３　 ４　　５ 有钱是第一位　　　　 　 １　 ２　 　３　 ４　　５ 改革使少数人富起来　　１　 ２　 　３　 ４　　５ 2. 矩阵式 * 例：你现在的心态是什么？请在线段上适当的位置划圈。 １─—７计分法： １　　　２　　　３　　　４　　　５　　　６　　　７ 放松 └───┴───┴───┴───┴───┴───┘压抑　 积极进取└───┴───┴───┴───┴───┴───┘随波逐流 愉快 └───┴───┴───┴───┴───┴───┘悲伤 有目的性└───┴───┴───┴───┴───┴───┘得过且过 　 －３——＋３计分法： ＋３　　＋２　　＋１　　　０　　－１　　－２　　　－３ 放松 └───┴───┴───┴───┴───┴───┘压抑 第八类：语义差异法 * 例：如下三种饮料：可乐、雪碧、七喜，请你把你对它们的感觉画在下表的适当位置上。 　　└────┴────┴────┴────┴────┴────┘ 极好　　相当好　　稍微好　　一般　　稍微不好　相当不好　　极差 所得的答案如下显示： 可乐　　　　　　　　雪碧　　　七喜 └────┴────┴────┴────┴────┴────┘　　 极好　　相当好　　稍微好　　一般　　稍微不好　相当不好　　极差 第九类：等级间隔法 * （4）问卷设计应注意的事项 问卷头几个问题的设置必须慎重，招呼语措辞要亲切、真诚、实在，最先的几条问题，要容易回答，不要使对方碍于启口。 一个问题只能有一个问题点。 问卷的排列，要由浅而深，一开始就询问难以做答的问题，易导致受访者的抗拒。 同性质、有关联性的问题集中在一起。 * 避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难。 所列的限制条件要清楚，使做答时有正确的方向。 措辞简单明了、客气、温和，所有问题的句子尽量客观。 不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者。 被访者个人基本资料、生活态度等问题不宜放在问卷之首。 二、抽样技术三、数据库技术四、数理统计技术 …… * 6.7 思考题 什么是市场调查? 市场调查的作用是什么? 市场调查的内容有哪些? 市场调查一般由哪几个步骤组成? 市场调查的方法主要有哪几种? 简述调查问卷的设计原则. * * 第6章　汽车市场调查 6.1 市场调查的概念 6.2 市场的作用 6.3 市场调查的内容 6.4 市场调查的步骤 6.5 市场调查的方法 6.6 市场调查的技术 6.7 思考题 案例 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。” * 6.1 市场调查的概念 公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。” 公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报： * “这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们开发这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。” 市场调查的定义 6.2 市场调查的作用 有利于制定科学的营销规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新市场 6.3 市场调查的内容 汽车产品调查 顾客调查 销售调查 促销调查 竞争对手调查 汽车市场营销宏观环境调查 一、调查准备阶段 1.确定调查项目 2.拟定市场调查计划 包括明