(第一章 消费心理学导论.ppt

消费心理学——高等教育出版社 第一章 消费心理学导论 目 录 第一章 消费心理学导论 第一节 消费心理学概述 第二节 消费心理学的研究对象和内容 第三节 消费心理学的研究方法和意义 知识练习与思考 能力培养与训练 学 习 目 标 导 入 案 例 吉列的荷尔蒙营销史 第一节 消费心理学概述 一、心理学的内涵 （一）心理学的含义 心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学，以人的心理现象为主要研究对象。 心理学一词源于希腊文，意指“灵魂的学说”。 第一节 消费心理学概述 （二）心理学研究的主要内容 第一节 消费心理学概述 二、消费者行为与消费心理 （一）消费和消费者 1．何谓消费？ 消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。 （1）生产消费 （2）个人消费 第一节 消费心理学概述 问题思考1-1： 最近你把零用钱花在哪些大的个人消费上？是一件时尚的高档品牌服装，还是一部心仪已久的手机？ 第一节 消费心理学概述 2．何谓消费者？ 狭义上的消费者，是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和组织，包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。 广义上的消费者，是指在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人。 法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。 第一节 消费心理学概述 根据消费者心理行为进行的规律，可以将消费者的角色分为五种： 发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 第一节 消费心理学概述 （二）消费者行为 1．消费者行为的含义 消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动和过程。 2．消费者行为的特点 （1）消费者行为是受动机驱使的。 （2）购买者的广泛性。 （3）需求的差异性。 （4）消费者行为具有可诱导性。 第一节 消费心理学概述 问题思考1-2： 你周围的男同学吸烟吗？你认为他们吸烟的主要心理原因是什么？ 第一节 消费心理学概述 （三）消费心理 消费心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配。 第一节 消费心理学概述 三．消费心理学的内涵及发展 消费心理学是研究人们在生活消费过程中，特别是在日常购买行为中的心理活动现象及其规律的科学，即在日常购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动规律及个性心理特征，即研究消费者心理的科学。 第二节 消费心理学的研究对象和内容 一、消费心理学的研究对象 （一）市场营销活动中的消费心理现象 （二）消费者消费行为中的心理现象 （三）消费者心理活动的一般规律 第二节 消费心理学的研究对象和内容 二、消费心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件 1．消费者的心理活动过程 2．消费者的个性心理特征 3．消费者购买过程中的心理活动 第二节 消费心理学的研究对象和内容 （二）影响消费者心理及行为的外部条件 1．社会环境对消费心理的影响 2．消费者群体对消费心理的影响 3．消费态势对消费心理的影响 4．商品因素对消费心理的影响 5．购物环境对消费心理的影响 第三节 消费心理学的研究方法和意义 一、消费心理学研究的原则 （一）客观性原则 （二）联系性原则 （三）发展性原则 二、消费心理学的研究方法 （一）观察法 观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。 第三节 消费心理学的研究方法和意义 （二）访谈法 访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。 1．面对面访谈 2．电话访谈 （三）问卷法 问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，或以预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。 第三节 消费心理学的研究方法和意义 （四）综合调查法 综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关