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(第一章 消费心理学导论

消费心理学——高等教育出版社 第一章 消费心理学导论 目 录 第一章 消费心理学导论 第一节 消费心理学概述 第二节 消费心理学的研究对象和内容 第三节 消费心理学的研究方法和意义 知识练习与思考 能力培养与训练 学 习 目 标 导 入 案 例 吉列的荷尔蒙营销史 第一节 消费心理学概述 一、心理学的内涵 (一)心理学的含义 心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学,以人的心理现象为主要研究对象。 心理学一词源于希腊文,意指“灵魂的学说”。 第一节 消费心理学概述 (二)心理学研究的主要内容 第一节 消费心理学概述 二、消费者行为与消费心理 (一)消费和消费者 1.何谓消费? 消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。 (1)生产消费 (2)个人消费 第一节 消费心理学概述 问题思考1-1: 最近你把零用钱花在哪些大的个人消费上?是一件时尚的高档品牌服装,还是一部心仪已久的手机? 第一节 消费心理学概述 2.何谓消费者? 狭义上的消费者,是指购买、使用各种消费用品(包括服务)的个人和组织,包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。 广义上的消费者,是指在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团,泛指现实生活中的所有人。 法律意义上的消费者,是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。 第一节 消费心理学概述 根据消费者心理行为进行的规律,可以将消费者的角色分为五种: 发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 第一节 消费心理学概述 (二)消费者行为 1.消费者行为的含义 消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动和过程。 2.消费者行为的特点 (1)消费者行为是受动机驱使的。 (2)购买者的广泛性。 (3)需求的差异性。 (4)消费者行为具有可诱导性。 第一节 消费心理学概述 问题思考1-2: 你周围的男同学吸烟吗?你认为他们吸烟的主要心理原因是什么? 第一节 消费心理学概述 (三)消费心理 消费心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的偏好和选择,各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配。 第一节 消费心理学概述 三.消费心理学的内涵及发展 消费心理学是研究人们在生活消费过程中,特别是在日常购买行为中的心理活动现象及其规律的科学,即在日常购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动规律及个性心理特征,即研究消费者心理的科学。 第二节 消费心理学的研究对象和内容 一、消费心理学的研究对象 (一)市场营销活动中的消费心理现象 (二)消费者消费行为中的心理现象 (三)消费者心理活动的一般规律 第二节 消费心理学的研究对象和内容 二、消费心理学的研究内容 (一)影响消费者购买行为的内在条件 1.消费者的心理活动过程 2.消费者的个性心理特征 3.消费者购买过程中的心理活动 第二节 消费心理学的研究对象和内容 (二)影响消费者心理及行为的外部条件 1.社会环境对消费心理的影响 2.消费者群体对消费心理的影响 3.消费态势对消费心理的影响 4.商品因素对消费心理的影响 5.购物环境对消费心理的影响 第三节 消费心理学的研究方法和意义 一、消费心理学研究的原则 (一)客观性原则 (二)联系性原则 (三)发展性原则 二、消费心理学的研究方法 (一)观察法 观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等,分析其内在的原因,进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。 第三节 消费心理学的研究方法和意义 (二)访谈法 访谈法是调查者通过与受访者的交谈,以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。 1.面对面访谈 2.电话访谈 (三)问卷法 问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查,或以预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。 第三节 消费心理学的研究方法和意义 (四)综合调查法 综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关

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