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第六讲 广告心理的案例分析 第一节 成功广告的心理分析 一、雀巢咖啡电视广告的心理分析 1、“味道好极了”——中国大众语言 “味道好极了”，这是再明白不过的“大实话”。这对于中国消费者总体文化水准不高，比较喜欢直接、清楚的表述，不喜欢间接、迂回的表达心理；比较喜欢真实、讲实证，而不喜欢过分做作、夸张和朦胧的心理，是正中下怀的。 2、家庭消费模式——中国消费心理准则 雀巢咖啡电视广告的一个创意，就是抓住中国人以家庭为主的消费模式。中国的市场，以家庭为单位的消费者居多，个人的消费行为往往与整个家庭紧密联在一起，一个人不仅要考虑自己的需要，更要考虑到整个家庭的需要，与西方的消费模式相比，中国人的消费心理准则是重视自己的义务和责任，而西方社会则比较重视个人的权利、个人的价值和需要，个人消费意志高于家庭消费。 3、重人情、喜团圆的消费心态 雀巢咖啡电视广告创意突出了中国人崇尚礼仪、重人情、喜团圆的消费心态，因此，广告作品描述朋友情、同事情、爱国情，得到消费者的认同和强烈的共鸣。 4、含蓄的审美情趣 雀巢咖啡电视广告的表现手法，符合中国消费者含蓄内向的民族性格和稳重大方的审美情趣，电视画面的细节部分，屡屡透出广告创意人的匠心。 二、电视广告南方黑芝麻糊的心理分析 1、符合现代人的消费需求 当代消费需求的发展趋势是方便化、自然化、保健化、复古化。南方黑芝麻糊是方便食品．即冲即食，十分快捷方便。 2、南方黑芝麻糊是天然食品，符合消费者祟尚自然的心理 现代消费者在日常消费中偏爱自然产品，他们对食品的选择喜欢绿色食品、天然食品；对衣服的选择偏爱天然织物，即使价格逐年上升，消费者仍踊跃购买。 3、南方黑芝麻糊是黑色食品，是营养的保健食品。 现代食品科学认为，黑色食品具有医疗保健功能，药补木如食补，人们的消费观念随之改变，过去不大被消费者重视的黑色食品，越来越受到青睐。 4、南方黑芝麻糊是传统食品，电视广告片(怀旧篇)运用民族文化的风格，表现了传统食品的主题。 四、户外广告凤凰学生用自行车的心理分析 户外广告凤凰学生自行车，是采用大型的路牌广告和橱窗广告的形式在上海发布的。广告主题“独立，从掌握一辆凤凰自行车开始”，颇能迎合目标消费者——广大青少年学生的共鸣。 1、广告定位要正确，也就是广告诉求的目标消费者要正确。 广告策划的第一步就是市场调研，寻找目标消费者。这里“市场细分”是有力的武器。所谓市场细分，包称市场分割、市场划分或市场区隔化，它根据一定的标难，把市场划分为拥有特定消费者群的更细小的市场，它是根据消费者对市场商品需求的差异性来进行的，不是笼统地对待所有消费者。 2、广含策划的第二步是创意表现。 凤凰自行车的新目标消费者确定为青少年学生之后，广告的定位和诉求目标也随之产生。进一步的工作就是如何说服目标消费者接受产品，这就需要广告策划者动足脑筋,想出创造性的主意来实现广告目标，这里“消费心理分析”是最有力的武器。 3、广告策划的第三步是媒体选择。 在媒体选择方面，凤凰自行车广告策划人对目标消费者的心理和行为特点，也做了探入细致的调查分析。他们选择了学生比较易于接触的，又有强烈提醒作用和长期效应的户外媒体，在制作前曾数次到路牌现场作观察，分析位置、人流、相邻广告形态的背景条件，并进行了注意度、感知时间等方面的记录。根据路牌广告媒体受众的注意心理、感知特点，决定在制作时画面简洁。才能引人注目，强化信息发布；另外必须设计别致才能有别于其他广告。 4、广告策划的第四步是广告评估。 凤凰学生用自行车路牌广告发布后。广告策划人非常重视广告的心理评估，这也是该广告整体策划成功的原因之一。一般的广告策划，只满足于发布后轰轰烈烈、销售量上升，但他们并不满足于其广告注目度高，信息强烈，而是认真分析来自消费者的跟踪调查反馈信息，指出家长心理是广告效果的关键。 从凤凰牌学生用自行车户外广告的成功策划过程，我们可以清楚地看到消费心理分析伴随着整个创意策划，并主导全部过程。