(第四章(消费心理学)lz.ppt

通向消费者心灵的大门—探寻动机的奥秘了解消费者的动机—中域值动机理论在消费动机中的运用 学会刺激你的消费者—利用动机来刺激购买 喜欢上网的理由是什么 ? 一家企业生产了一种戒烟新产品。这种戒烟产品的特点是纯中药制剂，疗效不错。但在市场上推广这种新产品的时候，企业遇到了麻烦。因为当时市场上的戒烟产品已经很多了：戒烟糖、戒烟茶、戒烟喷雾……但效果因人而异，参差不齐。消费者对戒烟类的产品已经失去了兴趣。 那么在这种情况下，企业需要怎么做才可以让产品从众多同类产品中脱颖而出，占领市场呢？请同学们思考一下，如果你们是经销商，你们会如何分析顾客的动机来宣传产品，吸引消费者购买呢？ 企业在宣传产品的时候，给出的口号是“老公，如果戒不了烟，那就清清肺吧” 首先，该企业没有像其他戒烟产品那样告诉消费者只要用了产品就可以药到病除，再不犯烟瘾。因为这是不现实的，戒烟不是一个简单的过程，戒烟者本身的意志力很重要。如果一味宣传产品的绝对效果有多好，那么一旦消费者没有达到目的，就会对产品产生怀疑，从而抛弃这种产品。 但这家企业很聪明，它没有告诉消费者戒烟一定可以成功，而是告诉消费者这种产品由纯中药制成，可以减少吸烟的危害。这种论调，在健康日益成为生活热点的今天，无疑是非常吸引消费者的。 其次，它没有将吸烟的人群作为自己营销的对象，而是将吸烟者的伴侣作为自己的目标对象。女性为了自己家人的健康，非常舍得消费。而这个戒烟产品也不出所料地获得了市场的欢迎。 在销售过程中商家能否洞悉消费者的消费动机至关重要。比如消费者的健康动机，消费者对家人关怀的动机…… 一、动机是什么 严格来说，动机是促使行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力。 由于需要未得到满足而在有机体内部产生的紧张驱力状态就是内驱力。 目标事物是存在于外部世界的一种事物，拥有目标事物可以降低人们内心的紧张感。 二、需要——消费发动机 需要是指现实状况和人们可感觉到的理想状态的差距。 （一）消费者的需要类型 1.生理需要 2.安全与健康需要 3.情感需要 4.娱乐需要 请同学们举几个生活中消费的小例子，说说这些消费满足了哪些需要。 人们为了满足需要才会消费。要消费者购买你的产品，就一定要了解他们需要什么，对症下药，才能笑傲市场。 需要是否能被满足？那是否能被永久性地满足呢？ 比如学生说想去海南旅游，但没有钱，于是找父母要钱。理由可能是，海南是个好地方，一辈子能去一次就满足了。但这种满足真的就是一次性的吗？去过海南之后，可能还会想去其他风景名胜旅游。如果还想，那么这种娱乐的需要仍然是存在着的。最简单的例子就是吃饭，一个人吃了午餐还要吃晚餐，今天吃了明天还要继续吃，所以说需求永远得不到彻底满足，原有的需要得到满足时会出现新的需要，而这种特性也正是企业生存的根源。 5.社会形象的需要 社会形象的需要就是一种在社会环境中树立某种自身形象的需要。 6.给予的需要不光是送给别人，我们也会送礼物给自己，这种自身礼物是指我们购买的或所做的用于回报、安慰或激励自己的东西。 7.信息需要 （二）消费发动机——永不满足的需要 1.需要是不能得到彻底满足的 2.原有的需要得到满足时会出现新的需要 一、对立过程理论 我们可能有过这样的体验：在游乐园里坐惊险的过 山车，当车体急速地沿轨道下冲时，我们会吓得大 叫，同时，还伴随着呼吸急促、身体僵硬、大脑空 白等反应。安全到达终点之后，大部分乘客神情呆 滞、备受惊吓地走下了过山车。接着，我们很快便 恢复过来，开始微笑甚至是兴高采烈，大谈刚才的 刺激感受。 二、维持最优刺激水平 最优刺激水平是指一个人最喜欢的心理激活水平。 对消费者研究人员来说，享受消费指的是消费者通过使用产品和服务来实现引发幻想，得到感官刺激，以及获得情绪激活的需求。 三、保持行为自由的愿望 逆反心理是指当人的行为自由受到威胁时，出现的消极动机状态，而这种消极动机状态的最直接反应就是产生保持行为自由的愿望。 通常，非人为威胁指限制了购买某个特定产品或服务能力的障碍，这些障碍可能是产品短缺，其他人将购买该产品的可能性增大，甚至是价格的上升等。 一、价格——悬在头上的“达摩克利斯”之剑 每个企业都希望自己的商品可以大卖，以获取最多的利润。但问题是，消费者的购买能力在一定范围之内是有限的。有时，由于经济的原因，消费者的有些需要不能实现，或即使实现了也不是很满意（经济能力可能只允许你购买便宜的替代品）。所以，较低的产品价格可以吸引那些因为经济原因而放弃购买的消费者。 二、小玩意成就大生意——提供给消费者其他好处 降价不是产品促销的唯一方法。提供赠品（购买某种产品免费赠送另外的产品）也许是另一个有效的方法。 三、致命的吸引力——实施忠诚计划 忠诚计划根据消费者在公司的消费量而提供回报，来刺