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市场营销学 武汉科技大学市场营销系：吴世军 Tel: E-mail: victor430081@163.com 市场细分的概念 市场细分的依据 有效市场细分的条件 目标市场选择的模式 目标市场策略 影响目标市场选择的因素 市场定位 一. 市场细分的概念 市场细分(market segmentation) 市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 同质市场是消费者或用户对某一产品的需求、欲望、购买行为、购买习惯以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同的市场。 异质市场 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程 市场细分实质是对市场进行聚集的过程。 二. 消费者市场细分的依据 1.地理细分 2. 心理细分 3.人口细分 4.行为细分 案例1　中国消费者的五种面貌 AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” 　　　中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买必威体育精装版技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 　 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04 四. 有效市场细分的条件 可衡量性 市场的特征能用数据描述，包括市场范围、市场容量。 可实现性 企业通过营销努力可以有效地到达并为之服务的市场。 可盈利性 可区分性 不同细分市场消费者对同一市场营销组合有差异反应。 五. 目标市场的选择模式 评价细分市场 细分市场规模和增长率 企业目标和资源 细分市场的结构吸引力 目标市场(target market) 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 影响细分市场　　　　结构吸引力的因素 六. 目标市场策略 七.如何选择目标市场营销策略 1. 企业能力 2. 产品同质性 3.产品生命周期 4.市场特性 5. 竞争者战略 八. 市场定位 1. 市场定位(market positioning) (Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 定位的特点： 相对于竞争者 目标消费者心中 产品定位 附录：啤酒品牌定位图 附录：美国历届总统定位图 市场定位战略 STP营销策略的实施步骤 市场细分化 目标市场选定 产品定位 ( 1 2 ) ( 3 4 ) ( 5 6 ) 6.为每个目标市场开发营销组合 5.为每个目标市场开发产品定位 4. 选择目标细分市场 3.确定细分市场吸引力的衡量标准 2.勾划细分市场的轮廓 1.确定细分市场的基础 * 1 第五章 目标市场选择 案例：西南航空公司的细分战略 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 目标市场选择的五种模式 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 选择性专业化化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场全面化 企业只