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《市场营销学》教案 第 1 次课 1 学时 任课老师： 本次课题： 认识市场营销 教学目的：理解营销的基本含义、市场营销学的核心概念 重 点：营销的含义、市场营销学的核心概念 难 点：市场营销学的概念 教学手段及教具：多媒体课件 讲授内容及时间分配：45分钟 课后作业 重点把握本节课涉及的概念，在理解的基础上加以记忆。 参考资料 《市场学》 李景泰主编 南开大学出版社 《市场营销学教程》 纪宝成主编 中国人大出版社 《市场营销管理（亚洲版）》 菲利普? 科特勒著 中国人大出版社 认识市场营销 （案例：泰国东方饭店的故事） 泰国东方饭店距今已有110年历史，是世界十大饭店之一。东方饭店每天爆满，顾客想入住该饭店要提前一个多月预订。能够经营出世界一流的饭店，肯定有其独特之处。 （提问：如果你要去经营一个饭店，你应该怎样做才能在众多的饭店中脱颖而出？从什么地方着手呢？） （讲述案例，并播放课件：） 泰国东方饭店的成功主要是营销观念的成功，它切切实实地奉行以顾客为导向的营销观念，而且把这种观念渗透到每一个细节中，努力让顾客满意。 （由案例引出：） 市场营销是企业中的一项关键职能，它直接影响到企业的经济效益。不管是国内营销或者国际甚至全球营销，它的绝大多数观念、思想和策略是可以同时适用的，所以，学习《市场营销学》，首先要学习营销的一些基本概念和思想。 第一节 营销的定义 （提问：你认为什么是营销？） 很多人会回答，营销就是卖东西，或者说营销就是推销和做广告。之所以会这样，是因为在当今的社会里，人们每天都接触到大量的广告，每天都有人通过各种手段和媒体向我们推销各种各样的商品。然而，推销和广告仅仅是营销的一部分内容，而且不是很重要的内容。 （提问：那么，营销到底是什么呢？） （播放课件：） 几十年来，人们从不同的角度对营销进行了定义，结果，世界上对营销的定义有200多条之多，其中普遍接受的定义有2条： 　　１、美国市场营销协会的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销是一组活动的总合，而不是一项单一的活动。即： 营销组合策略（４Ｐｓ）→　产品策略－Ｐｒｏｄｕｃｅ 　　　　　　　　　　　　　定价策略－Ｐｒｉｃｅ 　　　　　　　　　　　　　促销策略－Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ 　　　　　　　　　　　　　渠道策略－Ｐｌａｃｅ 其次，营销活动是指向一定目标的，这个目标就是顾客。因此，以上营销组合策略的设计必须能够影响经营渠道和顾客的购买行为。 此外，营销是一个过程，并且都是在一定的环境中进行的，因此，企业的营销活动还要考虑环境和竞争对手的影响。 （ 详细讲解：） 一个企业要进行营销活动，必须先要有产品（产品的种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货），其次是价格（目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件），然后是促销（销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销），最后是渠道（覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输）。这些营销组合策略的设计，直接影响到顾客的购买行为。同时，不同的经营环境和不同的竞争对手决定了企业应该采用不同的营销战略和策略。（现代营销系统的要素：经营环境、顾客、竞争对手、供应商、企业自身和中间商） （播放课件：） 2、另一条被人们普遍接受的定义是营销大师菲利普 ? 科特勒所说的“世界上最短的营销定义”——比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要。 （提问：从字面上，你怎么理解这个最短的营销定义？） （详细讲解：） 首先，这句话告诉我们什么是正确的市场营销观念，即在开展市场营销活动时应该怎样想。“顾客的需要”，要求企业的市场营销活动要从顾客的需要出发；“竞争对手”，告诉我们，在满足顾客需要的过程中，企业要比竞争对手做得更好。 其次，这句话还告诉我们市场营销应该怎么样做。企业要分析宏观环境、顾客购买行为和竞争对手——制定有效的营销战略——营销战略具体化为营销策略——对营销活动进行有效的管理。 第二节 市场营销学的核心概念 （提问：通过对“营销的含义”的学习，你认为市场营销学的基本内容包括什么？ ） （播放课件：） 一、市场营销学的基本内容包括： 认识市场营销 分析营销机会 制定营销战略 制定营销策略 营销活动的组织和控制 （由此引出：） 二、市场营销学的核心概念： 1、需要、欲望和需求： 需要是指人类固有的基本要求。（衣、食、住、行） “马斯洛”需要层次理论：生理的需要、安全的需要、归属的需要、 自尊的需要、自我实现的需要 ②欲望是指能满足需要的东西