(广告定位理论.ppt

一、市场定位的内涵与意义 二、广告定位理论 三、广告定位流程 四、广告定位策略 “定位”一词源出于英语Positioning，原意是“确定 (某事或某物)适当位置。 美国著名广告专家艾·里斯(AI Reis)的《广告攻 心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你的 产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方 法和营销方法。 目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位。 卖点，卖点，还是卖点！ 　谁是我们的目标消费者？他们的消费心理是什么？我们必须以目标市场进行定位。想要在传统（均质） 产品市场获得成功,是非常困难的，因为你很难确立 自己的竞争优势，而获得竞争优势的唯一途径就是： 赋予品牌独特的（或独有的）个性，进行正确的产品 及广告定位，这是通过整合营销树立品牌的关键。 一、市场定位的概念与意义 菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。 所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。 市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。 二、广告定位理论 从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段 第一阶段，USP时期。20世纪50年代正处于从产品观念向推销 观念转变时期，代表人物是美国罗斯·瑞夫斯提出的“独特的销 售主张”，即USP理论。 第二阶段，形象至上时期。20世纪60年代中后期处于推销观念 向营销观念转变时期，代表人物是大卫·奥格威的品牌形象论， 即BI理论。 第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销 差别市场营销 目标市场营销转变，代表人物是美国 二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张 在广告创意中运用一种新的沟通方法，即“给产品在有可能成 为顾客的心目中定一个适当的位置”，创造更有效的传播效果。 三、广告定位流程 1、市场细分。 主要考虑地理环境、人口统计、消费心理、家庭因素等。 2、选定目标市场，进行消费者分析 （1）消费者特征。即目标消费者不易改变的心理特征与固有的生活方式。它将会对以下方面产生影响：社会价值观、审美意识、使用习惯等。 （2）消费者反应。即有可能因时机、利益，或因暂时的外界刺激而发生变化的消费心理特征，是较易改变可能的心理因素。 它影响的是态度和评价、偏好与关心程度、即时购买动机、企业形象认知等。 3、研究产品优势特色，进行产品定位研究 （1）原材料优点或特点：产地、历史、品质等。 （2）商品制造过程：制造方法及特点、机器设备、技术水平、制造环境、品质控制等。 （3）商品使用价值：感观效果、用途用法、使用成绩、用户的社会构成、用户对商品的赞扬、使用中的方便与乐趣、使用过程中的品质、服务及保险、包装方面的特点。 （4）商品价格：低廉便宜还是高价高质。 （5）商品本身特点。 4、进行广告定位研究，决定定位策略。 在市场调查基础上找到所谓的“购买理由”，选择其中一个或几个重要诉求点，依据消费者信息接受心理，树立将要在广告运动中向目标受众传达的广告定位。 广告定位流程图 案例: 市场定位与产品定位、品牌定位 营销学教材中经常可看到市场定位与产品定位两者相一致这样的结论，但也有人提出相反的观点，请看--- 市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。 产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品 来满足目标消费者或目标消费市场的需求的决策。 许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这 两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后 才进行产品定位。 如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是 淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然 后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的 发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边 听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随 身听这一产品的念头，产品定位才产生。这些都是市场定位先 行的经典例子。 市场