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广告创意与表现 导页 ： 第一节 广告创意概说 眉头一皱，计上心来。 踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。 令人急得出汗的事情。 戴着枷锁跳舞。 关 键 创意 广告词。 广告画面。 广告意境。 广告观念。 一、创意与广告创意 智慧的代名词。 财富的同义词。 创意是广告的生命和灵魂。 创意是公关活动的中心。 创意是信息传播的关键。 公关界 营销界。 服装界。 新闻界。 广告界。 传播界。 信息咨询界 1．信息溯源 2．创意概念 3．广告创意 4．大创意和小创意 二、广告创意的特点 独创性 抽象性 广泛性 关联性 三、广告创意的原则 1、关注原则 2．目标原则（利益原则） 3．简洁原则（KISS原则） 4．合规原则 5．情感原则 1．关注原则 AIDMA（埃德玛）法则AttentionInterestDesireMemoryAction 引起注意的方法增大刺激物的强度增大刺激物之间的对比突出刺激物目标利用刺激物动态运用警句和口号 2．目标原则（利益原则） 3．简洁原则（KISS原则） 4．合规原则 5．情感原则 四、广告创意的基本理论 （一）李奥·贝纳的固有刺激法 （二）罗素·瑞夫斯的独特销售建议（USP理论） （三）大卫奥格威的品牌形象论（BI理论） （四）A·莱斯和J·屈特的定位理论 （Positioning） 定位的方法 ：  产品特征定位 价格定位 使用或运动方式定位 消费对象定位 文化象征定位 竞争对手定位 （五）威廉·伯恩巴克的实施重心法 （六）ROI理论 （七）品牌个性论（BC理论） * * 高高兴兴上班去，平平安安回家来。 吃不了，兜着走。 磁化杯，磁化杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯。 好羊出好毛，好毛纺好线；好羊，好毛，好线，抵羊毛线。 喝了娃哈哈，吃饭就是香。 孔府家酒，让人想家。 威力洗衣机，献给母亲的爱。 东汉王充《论衡》：写文章要有新意 霍元甲迷踪拳演化而来，无确凿证据。 Creative 创造性的，有创造力的，引申为创意 例 Creative Strategy 创意策略 Creativity 创造力 译为创意 Idea 思想、概念、主意、念头、计划、打算、创意 例：A Technique For Producing ideas 产生创意的方法 静态创意和动态创意两个层面。 静态创意指创造性的意念、巧妙的构思、好主意、好点子。 动态的创意指创造性的思维活动，从无到有这一逻辑思想产生的过程。 例：建筑师建楼、蜜蜂筑巢。 所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为达到广告目的、对未来广告的主题、内容和表现形式提出的创造性的思维及方法。 从实务观点定义创意： 综合运用各种天赋能力和专业技术、由现有素材中求得新概念、新手法的过程。 小创意主要是指广告文案或画面的表现创 例：踏花归来马蹄香 大创意主要指广告活动中涉及的创造性领域的所有环节都称之为创意。 例：可口可乐战争废墟篇 国际列车少女篇 考古篇 独创性 抽象性 广泛性 关联性 创艺、创益到创异。强调广告创意与众不同、新颖独特、是广告创意的本质属性。 例：海王银得菲电视广告 从丰富多彩的生活资料到横冲直撞的思维灵感中抽象出新的概念 、新设想及新理论，并通过具体的影像或语言画面把抽象出来的理念传达给目标消费者。 例：七彩蜡笔与望子成龙 广告创意可运用到广告活动中各个环节、包括战略创意、策略创意、主题创意、语言创意、色彩创意等。 例：新飞系列广告 广告创意思维活动必须与广告产品及广告对象相关联，不能游离于产品和目标受众之外。 例：刘晓庆一TCL彩电 例：比利时有5个阿姆斯特丹 广告创意首先要解决的问题是引起广告受众的注意，并促使其关注广告的内容，这样才有可能进一步引发其兴趣，从而达到促使其完成购买行动的目的。 广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。 例：打开金星王，好喝中大奖。 长虹彩电、以振兴民族工业为己任。 广告中的简洁原则，指广告创意必须简单明了，一语中的，这样，才能使人过目不忘，留下深刻的印象。 Keep it simple stupid 一语天然万古新 豪华落尽见直