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烟草行业职业技能鉴定 中级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷 1．考试时间：分钟。. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 第一部分 第二部分 第三部分 总 分 总分人 得 分 得　分 评分人 一. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（15分） 某市烟草公司为了向零售户提供更优质的服务，决定委托X调查公司对辖区内3000户卷烟零售户进行抽样调查。为了控制抽样误差，决定将样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%抽取；采用随机抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%。 烟草公司觉得X调查公司提交的调查报告中调查结果与实际误差偏大，通过查阅调查公司的原始调查记录，发现存在以下现象： 回收调查问卷仅240份； 出现笔迹和答案相同的问卷多份； 其中位于城市的零售户调查问卷为200份，农村零售户为40份； 出现选项全部为A的问卷多份。 根据上述案例回答以下问题： 1．在发现的现象中，哪些属于代表性误差？应该如何对出现的这些误差进行控制？ 2．哪些属于登记性误差？哪些可能属于调查者造成的，哪些可能属于被调查者造成的？ 第二题：市场预测（15分） 某市烟草公司所辖地区共有A、B、C、D四个区，各区人口及去年卷烟销售量见下表（假设今年人口数保持不变，计算结果保留两位小数）： 区 A B C D 合计 人口（万人） 12 29 24 15 80 实际销售量（万条） 90 230 200 130 650 1、根据抽样调查，预测今年A区的人均卷烟需求为7.80条/人，请用对比类推预测法，根据A区情况预测各区及该市今年卷烟销售量。（保留3位小数点） A区人均卷烟需求＝90/12=7.500(条/人)， 同理可得B区为7.931条/人，C区8.333条/人，D区8.667条/人，该市合计8.125条/人； 根据对比类推法，今年其余各区和该市人均卷烟需求预测量为： B区人均卷烟需求预测量＝7.80×（7.931/7.500） 评分人 二. 品牌培育 (满分20分) 第一题：建设品牌（5分） 收集信息是品牌成熟度评定工作的一个重要环节，在制定系统的测评方案后，要根据方案的具体要求收集测评所需的相关信息。以下是某烟草公司对B品牌进行卷烟品牌成熟度测评时需要收集的一些信息： （1）国家烟草专卖局发布的卷烟产品目录及品牌发展战略； （2）卷烟工业企业的发展战略和对品牌的培育策略； （3）B品牌在全国、全省所处的生命阶段、在其他区域市场的总体表现。 假如你是该烟草公司的品牌经理，请指出除了上述信息以外，还需要收集哪些方面的信息来评定该卷烟品牌的成熟度？ 答案：B品牌卷烟的成熟度的信息还有： 1．生产规模、地位、质量等基本信息； 2．在辖区的市场反映及市场需求状况； 3．在辖区的销售情况、上柜率情况、销售趋势； 4．在企业同品类产品中所占的销售比重； 5．对辖区市场的重要性； 6．其他相关信息。 第二题：维护品牌（15分） 小张是某烟草公司的品牌经理，近期组织客户经理对以下五个卷烟品牌进行重点培育，效果如下： 品牌 销量 上柜率 回头率 备注 A 高 高 高 需求旺盛 B 低 低 低 大多数消费者对其包装颜色不太满意，吸味尚可接受 C 低 低 高 新品 D 低 高 高 当A品牌缺货时首选替代 E 高 低 高 上柜客户主要集中在开发区 请根据以上培育效果对五个品牌的市场发展前景进行分析，并提出下一步的工作建议。 1、A品牌十分适合本地市场的消费需求，发展前景良好，应将之作为重点品牌加以培育，努力将其培养成主销牌号。 2、B品牌并不适合本地市场的消费偏好，发展前景不乐观，主要原因在于大多数消费者对对其包装颜色不太满意，应及时向工业企业反映，帮助工业企业进行产品改良。 3、C品牌市场接受度好，具有较大的发展潜力，主要问题在于其是新引进品牌，知名度不够，下一步需大力加强宣传力度。 4、D品牌上柜工作比较到位，市场认可度也不错，但该品牌目前只是被消费者作为一种补充商品而非主要商品，下一步应采取有效的促销手段，加大消费引导力度，不断提高市场份额。 5、E品牌目前只在局部市场受欢迎，下一步要对其他市场的发展潜力进行分析：若确具局限性，应调整采购量，避免库存积压；若其他市场受冲击，应向专卖部门反馈，加强市场管理；若目标市场定位不准确，应重新分析市场，调整目标；若营销人员工作不到位，应加大考核力度，提