（丰田锐志汽车销售策划书.docVIP

课程设计 课程名称：　　　　营销策划实习　　 　　　　　　 题　　目：　丰田锐志Mark X销售策划书　　　　　　　　　　 学生姓名：　　　　　　　　　　 　　　 学 号：　　　　　　　 　　　 班 级：　　 0902班　　　　　 　　　　　 专 业：　　 市场营销　　　　　　　　　　 指导教师：　　　 刘洪深 　　　　　　　　　 2012年12 月 1.市场环境分析 2011年-2015年中国汽车销量预测 单位：万辆，% 自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量2011年，我国汽车市场实现了平稳增长，节能与新能源汽车积极推进，产业集中度进一步提高，出口高速增长，汽车产业结构进一步优化。全年汽车产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录。　　2012年以来，中国汽车产销市场总体保持平稳增长，整体经济效益较好，各类车型增长幅度相差较大，市场集中度进一步提高。2012年1-8月，全国汽车产销1247.03万辆和1247.47万辆，同比分别增长5.19%和4.10%。目前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十 　　3.1 消费者的总体消费态势 　　据调查，中国的汽车用户已不满足于汽车的拥有价值，使用价值正逐渐为人们所重视，人们越来越追求驾驶的乐趣。除了注意轿车价格和排量外，还十分注意车辆大小和配置，中档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，购买中档车的消费者希望他们的车更像一部中高档轿车。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。 　3.2现有消费者分析 　　(1)消费者的构成 　　在新华新信“2011上市新车营销效果”调查中有51%的被访者希望购买11到20万元的轿车，有30%的被访者希望购买5-10万元轿车，被调查者的主要特征是，年龄在22到40岁之间，以男性普通职员为主。40%的被调查者家庭年收入在5万元以下，37%的被调查者家庭年收入在5～10万元之间，从以上数据可以初步分析出购买11—20万元轿车的消费者年收入在5—10万元之间。 　　根据对典型中档轿车别克凯越目标消费者的定位，可以分析出中档轿车消费者的基本构成，凯越的消费者年龄在28岁到45岁，家庭月收入0.7到1万元，受过大专教育，一般为中级主管及小型私营企业主。 　　另外，根据销售人员的介绍，丰田锐志比凯越更加年轻化和个性化，在长沙一家4S店订车的400人中年龄也集中在25到45岁，男女比较平衡。 3.3 潜在消费者分析 　　(1)潜在消费者特征：收入较高、充满活力、进取心强，对配置要求较高 　　(2)潜在消费者的购买行为： 　　丰田锐志的潜在消费者以未购车消费者为主，这部分消费者经过积攒已经拥有购车资金，他们想购买用于家用轿跑于一体的汽车。他们希望一步到位，不希望购买十万左右的轿车，同时，希望能在养车费用上比较节省，所以1.6L—2.0L排量的中档轿车正好能满足他们的需求，由于可选的车型较多，他们挑选起来更加仔细，从看车到买车的时间周期较长。 　　4. 竞争分析 　　丰田锐志在中档轿车市场有4个竞争对手，分别是：别克凯越，一汽大众宝来，北京现代依兰特，海南马自达福美来。 　　4.1 竞争对手分析 　　l 上海通用 　　丰田的最大对手凯越是上海通用以韩国大宇“旅行家”作为原型，由意大利顶级设计公司宾尼法瑞纳再次设计，整合全球资源打造的“全球车”，他树立了中国中级轿车的新标准，其后上市的每款车都是以凯越作为参照设计生产的，消费者在选择中级轿车时也会将所选车型和凯越相比。 　　目前凯越在竞争对手中的市场占有率达到了26%，这是个相当高的比例，自从凯越上市，销售量就连破国内新车销售记录，据4S店销售人员介绍，别克凯越是别克家族中最好卖的车型。 　2一汽大众 上海大众所生产的宝来是丰田锐志的竞争对手，宝来是中级轿车市场上市较早的车型，经过几年的改进，技术已经相当成熟，产品质量也相当稳定，大众公司多年经营的销售维修网络成为吸引消费者的重要砝码。 　　宝来所面向的目标消费者是那些追求驾驶体验，强调动里性能的那部分消费者，宝来的设计也偏向于驾驶，有“驾驶者之车”的称号。 　　在质量上，宝来比较优秀，但其后排乘坐空间太小一直是消费者的一块心病。 　　3北京现代 伊兰特是北京现代在伊兰特第六代成熟车型的基础上，根据中国路况和气候环境特别改进而来，据北京现