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乡村基西安大学生市场调研书 调查方：牛艳婷 (学号20100240926) 报告日期：2013年6月25日 目录 一 概要 3 二 背景 3 （一）宏观环境分析 3 1、政治环境 3 2、社会环境 3 3、经济环境 3 4、技术环境 4 （二）微观环境分析 4 1、目标市场分析 4 2、竞争者比较分析 4 三 调研目的及调研问题 5 （一）调研目的 5 （二）调研的主要问题 5 四 调研方法 6 五、调研设计 6 （一）抽样方案 6 1、调查总体 6 2、资料收集方法 6 3、抽样框 6 4、抽样方法 6 5、样本容量 7 6、操作程序 7 （二）问卷设计 7 1、设计原则 7 2、问卷类型 8 3、问卷结构 8 六、现场工作和资料收集 8 （一）问卷发放人员 8 （二）问卷设计和统计人员 8 七、资料分析 8 （一）分析方法 8 （二）表达形式 9 （三）内容要求 9 八、报告 9 （一）报告形式 9 （二）报告内容 10 九、费用和时间 10 （一）费用预算 10 （二）调研进度 10 十、附录 11 一 概要 乡村基被誉为“中国市场本土快餐第一品牌”营销组合策略上存在着一些问题 有利：政府鼓励发展本国的快餐食品工业；针对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策，其中就包括乡村基。 不利：国家政策的大力支持导致大量快餐店的崛起，从而威胁到乡村基的发展。 2、社会环境 有利：人们消费和生活习惯的改变；快餐的便捷性导致消费者普遍选择在外就餐。 不利：生活水平的提高对服务水平的要求越来越高，人们有更多的选择余地。 3、经济环境 有利：经济的快速发展导致人们生活节奏的加快从而促进了快餐业的发展。 不利：和国内外快餐行业的巨头相比，资金不占明显优势。 4、技术环境 有利：现在化的餐营业管理理念；有成功的效仿典例。 不利：没有赋予乡村基的精神内涵，乡村基在建立标准化体系上还处于比较缓慢的阶段，它没有自身的一套完整的服务管体系。 （二）微观环境分析 1、目标市场分析 高校日益呈现扩招趋势，大学生也越来越多。西安作为全国重点高等院校最为集中的城市之一，在校学生人数仅次于北京、上海，居全国第三位。2012年西安市就有近200万在校大学生，可见快餐需求量巨大，乡村基还有很大的市场潜力。因此，本调研确定将大学生定位目标顾客。 2、竞争者比较分析 营销领域 麦当劳 肯德基 德克士 乡村基 产品策略 产品标准化的基础上，适当本土化。 本土化策略 除了风味独特的鸡类食品，推出本土化的食品。如蛋花汤、老北京鸡肉卷。 突出特色——脆皮炸鸡；具有东方特色。 本土化策略 中国式快餐 价格策略 价格折扣、优惠券、礼物赠品。 心理定价、组合定价相结合。 优惠；追求特色如搞些促销活动，诸如买一赠一日 实惠，价格相对较低、礼品赠送 渠道战略 直营连锁模式下，完善特许经营。 特许经营，利益共享。激发加盟商积极性，强调品牌共享， 共赢共发展 在完善的直营连锁体系外，完善特许联盟。 直营连锁 促销战略 本土化的营销组合策略，利用已有的品牌视觉要素（M等）。 定位准确的广告；节日、新品上市促销。 针对年轻人口味爱好，具有针对性、地域性的广告策略，如第一天提出，第二天就可以执行。 加少额送饮品 竞争者 竞争优势 竞争劣势 肯德基 优良的管理体制和企业文化 中西结合 如芙蓉蔬菜汤 建立特许经营店 产品问题 如苏丹红事件 优惠政策混乱，且存在虚假促销。如“秒杀”门事件 德克士 较早打入二三线城市,有固定客源 特有的基米饭，中西餐的完美结合 95%都是加盟店 口感不是很好 品牌传播不足 麦当劳 特许经营实行大规模的低成本扩张①将总体各单位按照方位尽行划分。 ②在各个方位按比例抽取不同的大学作为抽样单位进行调研。 ③在被抽中的各个大学中采用系统抽样方式，并进行入户问卷面访的调查方式。 五、调研设计 （一）抽样方案 1、调查总体 本研究的调查研究总体为西安市在校大学生。 2、资料收集方法 由于抽样方法的限制，本研究将采取人员面访的收集方式。 3、抽样框 用等比例分层抽样的方法，首先将西安各大学分为东南西北郊，根据这四地各大学的个数分别在东郊、西郊、北郊各抽取2所大学，在南郊抽取4所大学，在用系统抽样的方法，抽取各大学应调查的年级和班级。 4、抽样方法 用等比例分层抽样的方法，首先将西安各大学分为东南西北郊，根据这四地各大学的个数分别在东郊、西郊、北郊各抽取2所大学，在南郊抽取4所大学，在用系统抽样的方法，抽取各大学应调查的年级和班级，然后用入户面访的方法收集问卷。 将各大学的四个年级中的各抽5 0人，在所抽取的大学里，安排1个调查员进行问卷发放