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第九章 公共关系策划 案例 1999年国庆节前夕，一件高40.6米，宽30.8米，重达930公斤的大衬衣，在北京的东二环路附近一家大楼上悬挂起来，该衬衣约有12层楼高。这件衬衣在此悬挂了半个月，吸引了大量路人的目光。这是爱德曼国际公关公司为美国宝洁公司策划的一次重要的媒介事件。宝洁公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌，如何让中国公众接受它呢？为此，爱德曼公关公司绞尽脑汁，想出了这样一个用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录的活动。这件大衬衣的布料，足可以缝制2350件普通衬衣，衬衣上还印制有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的字样，其中红色的“碧浪”两字高5.9米，宽9.8米，非常醒目。更妙的是，这件大衬衣在悬挂了15天以后，经风吹雨淋和空气污染变得非常肮脏，在大衬衣的揭幕仪式上，还有一些嘉宾用更难洗净的墨汁泼在衬衣上。7月23日，宝洁公司用全新的碧浪洗衣粉，洗净了这件衬衣，使新推出的碧浪洗衣粉一举成名。爱德曼公关公司策划的这次媒介事件，其意义并不仅仅在于破吉尼斯世界纪录，更主要的是要使中国的消费者认识碧浪洗衣粉。他们先用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录吸引公众的视线，引起新闻媒介的广泛报道；然后再通过洗净如此肮脏的衬衣，强化碧浪洗衣粉的功效，在市场上产生强大的冲击力。 相关链接 日本企划专家和田创对企划的定义是：企划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。 在这一定义中，有三个关键词是极其重要的，即：智能、实践、成果三者之间的关系可以用一个图来表示： 企划的分类 一般企划； 营销企划； 新产品开发企划； 广告企划； 员工训练企划； 公共关系(ＰR) 企划 形象识别(CI)企划； 竞争企划； 年度经营企划； 企业长期发展企划。 策略 企划 战术 战争 为了战争的胜利，组合各项战斗力。 开发武器，提高其性能。 作战时的经济计划。 提高战士的斗志。 有效的组织攻守进退。 企业 为了永久性的企业活动必须综合配置经营资源。 开发新商品构想。 创新的商品或服务 扩展公共关系。 从企业活动中产生直接的利益。 个人 为了生存而发挥自己所拥有的能力。 磨练自己所拥有的能力。 认清自己的优点，采取直接行动。 和第一的关联 了解什么是第一，发掘第一，创造第一，凡事以第一为中心。 发挥第一的能力。 向第一目标前进 比喻 头（思考） 手（方法） 足（行动） 策略、企划、战术的区别 策（企）划与计划 企划近似于英文strategy加plan，而计划则是英文plan。所谓的企划就是充实计划的内容，增添构想、概念于计划中使之得以扩展。 策划 必须有创 意 无中生 有，天 马行空 掌握原 则与方 向 What to do 变化多 端 开创性 挑战性 大 须经长 期专业 训练 计划 不需创 意 范围一 定，按 部就班 处理程 序与细 节 How to do 变化不 大 保守性 挑战性 小 只需短 期训练 案 例 有一家生意兴隆的私人内科医院。即使过了午夜，只要患者上门，有名医之誉的院长也会亲自加以治疗。他的诊断速度快得惊人，有时可同时医治三名患者，并在一两分钟以内完成治疗，真可谓神乎其神。因此，无论患者多么拥挤，从来不用等到三分钟。只要坐在他的面前，他便可立即说出病名。好，没有关系了。他经常以这句话安慰患者，使患者心里有种安全感。因此，患者便不断地涌向这家医院。 在离这家医院大约一百公尺的地方，有另一家内科医院。这家医院的院长虽然年轻，却是一位学者型的人物，非常热衷研究。可是，人们对他的评语却不很好。 这位院长虽然诊察慎重，但始终不说出病名，对患者的不安，他也置之不理，继续慢慢地诊察，一心一意遵守不轻易做诊断的医学原则。这位年轻的医生相信，活用人类所具有的自然痊愈力对患者才有好处，所以他的原则是尽量不用药物。既不替患者打针，也不给患者药吃。结果增加了患者心理的不安，同时对他也更加地不信任。 如果从医学上的观点来比较，前者的诊断相当轻率，而后者却在做良心事业。可以信赖的应该是后者，但是社会的一般大众却以名医之誉尊称前者，而把后者指为糊涂大夫，加以轻蔑。前者连日盛况、忙碌异常，后者却非常空闲，在收入方面，相去自然甚远。 我们试着把本例当做一次医学考试，从侧面来了解它。前者是在被允许的范围内，以相当草率的态度工作着，如果情形恶化，很可能会草菅人命。也就是说他在及格边缘，进行诊断与治疗的行为。如果以大学评定成绩的标准来打分数，五十九分便属不及格，而这位医师勉强可以是到六十分，评价是C。可是这位勉强及格的老医师的医院，却受到患者信任，不断地大量涌进来。 企划常用策略 1、一炮走红