(竞赛案例分析试卷--答案.docVIP

第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛 案例分析试卷答案及评分标准 第一题：（10分） 1、请计算A品牌9月份的上柜率、再购率和满足率。(2分) 答案：A品牌9月份上柜率=9325÷10985×100%=84.89%（1分） A品牌9月份再购率=7266÷8764×100%=82.91%（0.5分） A品牌9月份满足率=118756÷135618×100%=87.57%（0.5分） 2、8月份A、B、C三个品牌的销售量分别为110876条、147658条、181768条，请用波士顿矩阵分析法对A品牌9月份的销售情况进行分析评估。（4分） 答案：A品牌9月份增长率=（118756－110876）÷110876×100%=7.11%（0.5分） A品牌9月份相对C品牌市场份额=118756÷189785=0.63（0.5分） A品牌的增长率为7.11%，属于高增长率（三个品牌中最高），（1分） 相对市场份额为0.63，低相对市场份额，（1分） 属于问题类业务。（1分） 3、A品牌工业企业认为目前在该市其最重要的竞争对手就是B、C品牌，请相对于B、C品牌，列表分析上柜率、满足率和再购率，并提出A品牌下一阶段的建议措施。（4分） 答案： 　卷烟品牌 上柜率 再购率 满足率 A 84.89% 82.91% 87.57% B 88.31% 77.00% 93.10% C 90.81% 81.72% 91.04% (有列表格0.5分，B、C上柜率、再购率、满足率正确0.5分，共1分) A品牌有着较高的市场增长率，且市场需求较旺盛（再购率82.91%，三品牌中最高），（0.5分） 但A品牌上柜率和满足率在三个品牌中均为最低，（0.5分） 所以，我们应该： ①加大宣传，增加A品牌的铺货面，提升其上柜率；（1分） ②增加A品牌货源供应，提高其满足率。（1分） 第二题：（15分） 1、若满意为100分，比较满意为80分，一般为50分，不满意为0分，得分权重比例为，货源供应政策：品牌宣传促销真实性：客户经理工作胜任性：卷烟批发价格：投诉管理工作＝3:2:2:1:1,请计算该市烟草公司满意度综合得分（计算结果保留两位小数）。（7分） 答案：（1）货源供应政策得分＝（402×100＋63×80＋21×50＋4×0）÷（402＋63＋21＋4）＝94.47（分）。（1分） （2）品牌宣传促销真实性得分＝（285×100＋103×80＋71×50＋31×0）÷（285＋103＋71＋31）＝82.22（分）。（1分） （3）卷烟批发价格得分＝（410×100＋60×80＋18×50＋2×0）÷（410＋60＋18＋2）＝95.31（分）。（1分） （4）客户经理工作胜任性得分＝（292×100＋98×80＋57×50＋43×0）÷（292＋98＋57＋43）＝81.41（分）。（1分） （5）投诉管理工作得分＝（415×100＋62×80＋13×50＋0×0）÷（415＋62＋13＋0）＝96.14（分）。（1分） （6）该烟草公司满意度综合得分＝94.47×[3÷（3＋1＋2＋2＋1）]＋82.22×[2÷（3＋1＋2＋2＋1）]＋95.31×[1÷（3＋1＋2＋2＋1）]＋81.41×[2÷（3＋1＋2＋2＋1）]＋96.14×[1÷（3＋1＋2＋2＋1）]＝89.12（分）。（2分） 评分标准：计算无单位共扣0.5分。 2、请根据满意度得分和该市烟草公司的表现，分析该市烟草公司服务质量的不足之处，并逐一指出属于哪类影响因素。（4分） 答案：（1）品牌宣传促销真实性得分较低，是不足之处之一，品牌宣传促销真实性属于夸大宣传因素。（1分） （2）客户经理工作胜任性得分较低，是不足之处之一，客户经理工作胜任性属于员工胜任性因素。（1分） （3）该公司不足之处还有认为只要有出色的服务，卷烟零售客户就会满意，而不一定理解零售客户到底希望得到什么样的服务，这属于市场调查因素。（1分） （4）该公司另一个不足之处是过分强调降低成本、节约费用，从而忽视了对服务质量的管理，这属于质量管理因素。（1分） 3、请指出上述各类影响因素分别属于哪类服务质量差距。（4分） 答案：（1）夸大宣传因素属于实际传递服务与卷烟零售客户感受之间的差距。（1分） （2）员工胜任性因素属于服务质量标准与实际传递服务之间的差距。（1分） （3）市场调查因素属于卷烟零售客户期望与烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知之间的差距。（1分） （4）质量管理因素属于烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知与服务质量标准之间的差距。（1分） 第三题：（10分） 1、请判断M市烟草公司分别与甲、乙烟草工业公司的合作属于何