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美国同时期广告发展 商业广告理论 1.20世纪40 — 50年代，USP时代； 2.20世纪50 — 60年代，创意革命时代； 3.20世纪60年代，品牌时代；（BI） 4.20世纪70年代，定位时代；（Positioning） 1、USP理论 又称为“独特的销售主张”，英文表述为Unique Selling Proposition 其创始人是罗瑟·瑞夫斯 （Rosser Reeves）。20世纪40年代提出，并在50年代得以流行。 核心内容： 第一，每一则广告应向消费者诉说一个“主张”（Proposition），这个“主张”能让消费者明白按照广告购买产品能获得什么样的具体利益； 第二，所强调的主张最好是“独一无二”（Unique）的； 第三，所强调的主张应聚集在一个“卖点”（Selling）上，说服消费者产生认同，并吸引消费者前来购买。 案例 文案： 哪只手里是mm巧克力呢？ 这只？脏兮兮的， 肯定不是！另一只？ 因为mm巧克力只溶在口， 不溶在手。 2.品牌形象理论 （BI） 品牌形象理论（Brand Image）是由美国广告“创意革命”的三大旗手之一，世界著名的奥美广告公司的创始人 大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代提出来的。 核心内容： 第一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务； 第二，任何广告都是对品牌的长期投资，广告活动应使消费者保持对品牌形象的长期好感； 第三，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更为重要，应从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。 20世纪60年代，大卫·奥格威提出了至今仍被不少人奉为至理名言的经典论语：“我们的目的是销售，否则便不做广告。”奥格威的观点，强化了广告的“推销”功能，其本人也被认为是“推销主义广告的集大成者”。 3.R.O.I理论 20世纪60年代美国DDB广告公司创始人威廉.伯恩巴克（William Bernbach）提出的广告创意策略、创意原则。指出优秀广告三项特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）和震撼力（Impact）。 核心内容： 关联性：广告创意作品要与商品信息相关、与目标对象生活形态相关、与企业期望的公众行为相关。 原创性：要求广告创意具有与众不同的特色，刻意求异。 震撼力：根据目标公众媒体生活习惯，在恰当时间地点选择恰当媒体，传播符合公众当时心境的广告信息，深入公众心灵，形成强大冲击力，从而具有打破公众漠视广告的能力。 4.定位理论 （Positioning Strategy）是美国著名的营销专家艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout ）在20世纪70年代开始倡导的。 第一，广告的目标应该使品牌在受众心中获得一个据点，创造出产品独有的位置； 第二，广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上； 第三，广告应该表现出品牌区别，而不完全是产品特殊的功能利益。 第四，使消费者难以忘记，一旦产生需要，首先就会联想到此品牌。 实体定位 观念定位 实体定位主要突出商品的新价值及特殊的利益点，可分为功效定位、品质定位、市场定位和价格定位等多种形式。 观念定位则是改变消费习惯，树立新观念的定位方法。 Bose音响品牌在新西兰的广告 CIS理论 （Corporate Identify System)即企业形象识别系统 20世纪50年代诞生于美国，由IBM公司首先推出蓝色基调视觉识别标识引起社会反响。 20世纪70年代在世界范围内被广泛运用到企业的经营管理中，掀起一场CIS热潮 政治广告 选举 * *