学位论文--君山湖现代城整体营销策划方案.docVIP

三、本项目的客源定位 1、目标群定位 本项目的主力客户群体将主要是政府领导、国家机关公务员、医生、教师、银行职员。这类群体以吉安县城内部为主，其次是发掘周边企业的管理人员，比如燕京啤酒厂的管理层等，以及县城内部生意人、部分乡镇的富裕阶层。 目标客户群体的年龄普遍集中在25—50周岁之间。 2、目标群特征描述 政府领导、国家机关公务员：这部分客源在当地属于收入中上阶层，收入稳定，经过了一定的积累，有购房的欲望，接触外来事物比较频繁，易于接受本项目这种追求生活品质的楼盘；他们原有住房陈旧、环境欠佳，对高素质生活的向往将使他们从城市的嘈杂和污染的空气中脱离出来，寻找一个适合生活的地方； 医生、教师：这部分客源随着时代的发展，社会地位日益提升，收入属于财政和效益双重的组合，也比较稳定，有较高的文化素质，接触的思想也比较先进，追求时尚的生活特征，他们希望在优美的居所中能够欣赏原生态的自然风光，渴望追求高品质的生活方式，本项目也适应他们的需求； 企业管理人员：吉安高新技术开发区的设立以及县城内部的各大型企业，都有一群有实力的企业管理人才，而这部分人群的收入较高，年龄多为中青年，有一定的文化素质，对居住有较高的要求，具备一定的住房购买能力； 银行职员：这部分客源有着丰厚的收入，在当地的人际关系比较广泛，社会认知比较高，而且目前基本都居住在公房内，该类居所比较陈旧，所以他们也有着改善居住环境的的思想，本项目也是他们的追求楼盘之一； 附近私营企业经营者：如建材、汽车城以及县城内店铺经营者，他们有相对非常强的住房购买能力，物质生活非常优越，当物质生活达到一定阶段时，他们又将追求精神食粮，本项目的品质生活、品质环境、生态风光也能够充分的吸引他们的眼球； 部分乡镇的富裕阶层：通过本项目的推广，一些想进入县城居住的乡镇的富裕阶层将产生急切的期盼心理，他们苦于老城区范围内房源的稀少，选择本项目一方面能够融入城市生活，另一方面又能够接触有一定社会地位的邻居，使得他们进入本项目居住有双重效益，因此本项目也是他们追求的目标； 3、选择本项目的原因 可以满足对居住环境、居家理念更换的需求； 可以满足对新鲜事物的追捧、对洁净生活空间的苛求； 可以满足对生活品质、对居住氛围的需求； 可以满足对繁华的向往、对生态风光的双重享受； 可以满足对后代和家人成长环境健康的需求； 第三章 营销执行 一、总体营销策略 1．销售原则 销售原则1：鉴于本案客源以区域客为主，把市场上常见的“营销细分”转变为“纳米营销”，从产品定位、客源定位出发，业务上在紧抓新客户的前提下：从微观上把有多少客户来购买我们的产品转变为一个客户能购买我们多少产品；宏观讲是纵向开挖市场的需求潜力。 销售原则2：在单位总体的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。在项目具体的推售方式上，基本上应该采取优先较差单位，综合后较好单位的推售方式，保持均衡去化，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。 销售原则 3：案场管理；外在：提升发展商的品牌形象出发，严格管理。内在：对业务员强迫——习惯——自觉的三大方针进行治理。 销售原则4：服务观念的确立；客户是上帝、客户是我们赖已生存的根本。具体操作如：微笑、站门、倒水等。从代理行业的服务度出发是让业务员发自内心的确立服务的态度及真谛，不要仅停留在表面上。 销售原则5：专业知识；从销售行业的专业度出发，到房产知识的渗透，对业务员进行专业的培训。 2.销售策略： 个案的销售共分为四个阶段，即预约期、强销期、持续期及衰退期。在不同的销售阶段就会有相应不同的营销策略， 预约销售策略： 考虑到个案的整个体量，对于前期的冲量以及销售周期的控制相当重要，前期预约应以中低单价，通过控制定价来吸引人气，但要适度的控制成交总体，预约期成交量不大于总量的60％不少于45％ 另外，以高端价格的产品为辅，成交量分别控制产品30％左右 正式开盘时，以推广主力户型为主，同时控制单价上调对于市场的阻力，开始大量吸纳区域客进场 低开高走：逐步渐进提高和留有升值的空间。因本项目体积不大，周期较短，所以要精心策划，分区分量控制销售，同时为销售期预留充分上涨空间。在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。入市前期，可以充分利用项目自身资源优势，以低于同片区整体均价的价格推出少量单位，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是