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《市场营销》-CH10-品牌营销 《市场营销》-CH10-品牌营销 * 《市场营销》-CH10-品牌营销 * 第十章 品牌、商标与包装策略 * 《市场营销》-CH10-品牌营销 * 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节　品牌与商标策略 第三节 包装策略 主要内容 * 《市场营销》-CH10-品牌营销 * 重点、难点： 品牌 商标 品牌资产 品牌策略 * 《市场营销》-CH10-品牌营销 * 第一节 品牌与商标的基本概念 一、有关品牌的几个概念 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌注册与商标 * 《市场营销》-CH10-品牌营销 * （一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标 一、有关品牌的几个概念 * 《市场营销》-CH10-品牌营销 * D·奥格威（1955）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。 美国市场营销协会（1960）的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。本文由世纪淘商城 整理分享！版权归原作者所有！ 品牌概念 * 《市场营销》-CH10-品牌营销 * 品牌 品牌名称 品牌标志 属性 利益 价值 文化 个性 用户 * 《市场营销》-CH10-品牌营销 * 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。 品牌与注册商标的区别 商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。 品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。 * 《市场营销》-CH10-品牌营销 * 二、品牌的作用 标识 承诺 文化 沟通 * 《市场营销》-CH10-品牌营销 * 品　牌　功　能 （1）区分识别的标志，商品的形象、名声或个性。 （2）速记符号，有效沟通的代码。 （3）承诺、保证和契约 　给顾客更多的购买信心，减少购物时间，与消费者建立长远关系。 （4）自身形象的象征 　　使消费者回忆起大量产品特征，如品质、可靠性、保证、广告方式等， * 《市场营销》-CH10-品牌营销 * 品牌的作用 品牌——产品或企业核心价值的体现? 　 “麦当劳”，一种美国快餐娱乐文化，让人想到一种质量，标准和卫生，激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。? 2.品牌——企业的“摇钱树”? 如海尔家电价格一般比同等产品高； 耐克比李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。 可口可乐公司1999年利润为27美元,除去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元为品牌带来的高额利润。 * 《市场营销》-CH10-品牌营销 * 三、品牌资产 概念 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。 美国品牌专家大卫?A ?艾克的品牌资产星角构架 品牌知名度 品牌认知度 专属性品牌 资产 （专利、商标） 品牌联想度 品牌忠诚度 品牌资产 * 《市场营销》-CH10-品牌营销 * 品牌忠诚度 作用：品牌资产的主要核心 主要价值 降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性 案例 美国早些年对香烟品牌进行调查,有人说：“我宁愿多走一里路也要去买骆驼牌香烟”，顾客对骆驼这一品牌很忠诚。 * 《市场营销》-CH10-品牌营销 * 概念 消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 判断层级 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度 　　品牌知名度 * 《市场营销》-CH10-品牌营销 * 品牌知名度的价值 品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。 熟悉度引发好感。 知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。 进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。 * 《市场营销》-CH10-品牌营销 * 概念 消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视。 内容 功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image 　　品质认知度 * 《市场营销》-CH10-品牌营销 * 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸 品质认知度的价值 * 《市场营销》-CH10-品牌营销 * 品牌联想度的价值 差异化—与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据 * 《市场营销》-CH10-品牌营销 * （二）品牌资产的特征 无形性 典型个性 放大增值性 难以估量性 价值波