郭国庆市场营销通论第六版第3章汇总.ppt

* * 宏观环境 经济 技术 法律 文化 微观环境 企业自身 营销渠道企业 竞争者 公众 环境 市场营销 原始资料流程 市场 营销 信息 流程 计划 执行 控制 市场营销管理人员 评核 内部报告系统 市场营销情报系统 市场营销调研系统 市场营销分析系统 储存 叙述 检索 传播 预警 沟通 决策 收集 处理 利用 市场营销沟通流程 第4节 市场营销信息系统 1 内部报告系统 1 特点：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门 （2）通常是定期提供的，用于日常营销活动的计划、管 理和控制。 1 市场营销情报系统 2 主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。 第4节 市场营销信息系统 1 市场营销调研系统 3 营销调研：系统地手设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。 营销调研系统与内部报告系统的区别：前者针对性强 1 市场营销分析系统 4 由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对情报系统和研究系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种有意义的结果。 第4节 市场营销信息系统 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第3章 郭国庆 主编 LOGO 第3章 战略计划与市场营销管理 战略计划与市场导向 1 市场营销管理 2 市场营销管理过程 3 市场营销信息系统 4 第1节 战略计划与市场导向 第3章 战略计划与市场营销管理 第1节　战略计划与市场导向 战略、战术与逆向营销 战略是指企业为了 实现预定目标所作 的全盘考虑和统筹 安排 战术是指为实现目 标而采取的具体行 动 逆向营销：战术应当 支配战略，然后战略 推动战术 战略和战术的区别 战略计划过程 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤 第1节　战略计划与市场导向 1 规定企业任务 2 确定企业目标 3 安排业务组合 4 制定新业务计划 战略计划过程 规定企业使命 规定企业使命需要考虑的因素 企业使命报告书应具备的条件 企业过去历史的突出特征 企业的业主和最高管理层的意图 企业周围环境的发展变化 企业的资源情况 企业的特有能力 市场导向 切实可行 富有鼓动性和感召力 具体明确 第1节　战略计划与市场导向 战略计划过程-确定企业目标 　 　 增加销售额 销售更多的设备，以增加租金的使用率 销售更多的设备 提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要 提高投资收益 增加收益 减少投资 降低成本 寻求增加现有设备的利用率 销售更多的附加设备 延长出售设备的使用年限 企业使命 企业目标 市场营销目标 增加收益 在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率 第1节　战略计划与市场导向 战略计划过程-安排业务组合 　 　 　　 1、战略业务单位的划分 　　　 2、战略业务单位的评价 　　　　　（1）波士顿矩阵法 　　　　　（2）通用电气矩阵法 　　　 第1节　战略计划与市场导向 波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵 强 平均 弱 高 中 低 B A C D F G E 业务优势 GE 模型 市场吸引力 战略计划过程-制定新业务计划 　　1、密集增长 　　 　　　　 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 第1节　战略计划与市场导向 “康宝贝尔公司已经占领了80%以上的市场， 确定不需要再增加它每年在食品商店出售 12亿美元浓缩汤品的份额。该公司所需要 的是促进人们对汤品的渴求。”试问应寻 求何种密集型增长战略，它们将如何实现 这一目标？ 第1节　战略计划与市场导向 　2、一体化增长 　　（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化 　　　　 A 公司（大制造商） 批发商 零售商 消费者 原材料供应商 B公司（国内外同 种类型的企业） 用户 水平一体化 后向一体化 前向一体化 第1节　战略计划与市场导向 3、多元化增长 第1节　战略计划与市场导向 同心多元化 水平多元化 集团多元化 汽车制造商生产拖拉机生产 生产化肥企业增加农药项目 企业兼并收购其他企业或者投资其他行业 第1节　战略计划与市场导向 战略计划过程中的市场导向 （一）市场营销部门对战略计