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TCL宝石手机案例分析 小组成员：冉庆贺 张立森 梁艳旭 你知道TCL宝石手机吗？ TCL手机发展历程 TCL手机在国内失败的原因分析 1、低端路线的隐忧 2、概念营销的终结 3、永远的战略缺失 4、技术限制 5、对法国阿尔卡特“蛇吞象”式的并购 6、品牌知名度不足 TCL手机最重要的目标 TCL通讯于2012年就宣布了2013年重返国内市场的计划，与其他手机一样TCL通讯也能看到国内巨大的市场潜力。尤其在“国有品牌强势回升、国际品牌渐显势弱、山寨机开始做品牌、用户智能机使用习惯养成”的市场环境下，TCL通讯必须要回归国内市场，并且要抢占足够的市场份额，占据一席之地。 2014年，TCL取得了不错的战绩，但与国内市场前10名相比还有差距。就销量而言，国内商家的销售门槛就在100万/月左右，TCL通讯COO、中国营销本部总裁王激扬制定的2015年出货目标是1500万台，这个目标仅刚过业内起步门槛，也仅占到国内市场3%左右的份额。 TCL进入国内市场面临的挑战 TCL通讯COO、中国营销本部总裁王激扬接受采访回顾：TCL的回归并没有预想的那么顺利，一方面是因为TCL错过了国内智能手机市场大发展的时机；另一方面，TCL通讯的海外市场技术及产品迭代速度相对慢于国内。同时，TCL通讯并不了解国内手机市场的渠道情况，认为可以重新激活并延续其在功能机时代的公开渠道，而国内是运营商主导市场渠道，不带合约销售的裸机需求已被严重压制。另外，公开市场竞争的残酷性也超过了TCL通讯的预期。 另一个主要原因是，国内手机商家太多，四大品牌“中华酷联”目前已经地位不保，小米、魅族、大Q、大可乐、青橙、一加、小辣椒等等，还有家电厂商也做手机，为了完成生态布局而做的乐视手机、360手机，各种名人定制机，另外还有不断新加入的手机商家等等。每一个手机商家在供应链、渠道、营销等各方面都有自己的优势 SWOT分析 战略清晰夯实运营商合作第一阵营 乱象之下，王激扬最后做出这样的的判断选择：TCL手机拥有扎实的技术实力、制造能力、运营能力，面对现阶段在中国市场占比较小的现实，驶上运营商渠道的快车道显然是最理想的选择。因此，2014年在其它手机品牌受困于运营商政策变化、疲于应对的同时，TCL手机逆势而上，非但没有削弱与运营商的合作力度，相反通过加强运营商合作获得了极大增长，跻身第一阵营。 实干巧干继续发力互联网渠道 2014年除了运营商渠道市场成功打开局面，TCL通讯还积极拓展互联网渠道。面向互联网渠道推出“么么哒”系列产品应该是其中的最大亮点。在王激扬看来，TCL通讯推出“么么哒”手机不是赶时髦，因为互联网对商业的改造、对人们生活的影响才刚刚开始，而通过互联网手段改造营销、推广等经营行为，是面向所有企业的时代红利，只是有些品牌先走一步，接下来就是TCL通讯这种具备综合基础、调整好了姿态的企业发挥后发优势的时候了。 布局未来创新引领弯道超车 除此之外，王激扬最近在反复强调“不只是手机”的手机、基于智能生活场景的竞争策略。按照他的说法，智能和互联网已经进入到人类生活的方方面面，要想真正建立面向未来的竞争优势，还是要看一个企业的眼光、格局与勇气，需要从产业发展的角度，里应外合，弈子弈势两不误。所以，TCL通讯2015年对基于移动互联网诞生的“么么哒”品牌寄予厚望，希望加大投入，推行更积极的发展策略，正式竖起“么么哒”这面大旗。 双+战略转型取得阶段性进展 双+战略指智能+互联网、产品+服务，TCL公司在此前已经历过两次转型，分别是上世纪九十年代的市场化转型和本世纪初开始的国际化转型，此次TCL进入第三个重要的转型期——向互联网转型。 TCL集团董事长兼CEO李东生在发布会上表示，公司制定的推进“智能+互联网”战略转型，建立“产品+服务”的新商业模式的“双+”转型战略正在稳步推进中，集团各主要产业围绕“双+”转型战略积极布局，多媒体和通讯两大产业都成立了各自的互联网业务中心。 据他介绍，在集团层面成立的O2O公司基本完成了组织结构的重构，正在进 行“铁粉”平台和可视化信息服务系统的搭建，预计今年11月份能够全面运作。TCL多媒体致力于搭建新的“内容+服务”的生态圈，以互联网为基础，开发一系列针对智能电视的服务平台，包括影视、游戏、教育和生活服务。另外，在云端服务方面，TCL通讯在主导推进智能家庭的系统集成，这些举措都只是战略转型迈出的第一步。 在通讯业务的“双+”战略转型进展方面，TCL通讯介绍，公司将发展重心放在智能终端、智能移动互联和智能家庭项目。 欲俘获年轻人芳心，先了解90后群体 TCL通讯所定义的用户人群是年轻人，