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做好内容营销前期规划的七大步骤 一、购买人群画像 　　人群画像是从你的众多购买者中抽象出来的典型客户的形象，在形成这些角色的过程中，你将更加深刻了解到你的客户是谁，明晰你的受众的关注点、消费偏好和目标，从而可以学会如何更好对展开你的营销活动。 　　为什么需要人群画像? 　　1、帮助你明确你的品牌需要何种内容，制定内容组织策略。根据人群画像的类型切分你的内容，明确品牌针对哪一类人群已经有足够多的内容供给，而哪些人群需要你提供更多内容。 　　2、它决定了品牌内容的调性、风格。不同类型的受众喜欢不同的表达方式，用TA(TargetAudience)的Style与TA交流更容易引起共鸣，人群画像让你找到最适合TA的风格。 　　3、基于人群画像，你将更有目的性的规划内容主题。你的受众关心什么，往往是个多维的复杂问题，抽象的人群画像让你更清晰的理解受众的核心诉求。 　　如何刻画画像? 　　通过直接调研消费者、潜在客户，或者采访与消费者直接接触的人，如公司销售团队、服务团队、经销商等，全方位了解自己服务的客户，从而刻画出完整的人群画像，以下几个维度可能是你需要重点关注的： 　　1、背景：目标人群的基础信息，包括公司、职务、兴趣等; 　　2、职业信息：重要的工作职责和内容，对目前工作满意和不满意的地方; 　　3、信息来源：目标人群通过何种途径获取信息; 　　4、挑战/痛点：面临什么挑战和问题，以及面对这些所表现的反应和情绪; 　　5、内容媒介偏好：对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动; 　　6、购买过程中的角色：具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响; 　　7、营销信息：希望直接传递给目标人群的品牌信息; 　　如果你的产品服务于几类不同客户，那你还需要刻画出多个人群画像，一般来说，4-6个形象是较为合理的选择。 　　当你将收集到足够多的消费者的信息后，不要妄想直接将这些数据一股脑扔给工作团队。请记住，我们的用户都是由一群活生生的人所组成，而非一堆生硬的没有情感的数据。当你将用户更加生动的展现在团队面前的时候，对于消费者的分析将会更加有效。因此，尽量将信息精简，构成成一个或多个能让整个团队容易记住的、更富人性化的形象，如果想达到这些效果，建议你的描述中包含以下几个方面： 　　1、目标人群的职责; 　　2、典型一天/一周/一个季度的常规生活; 　　3、目标人群的性格; 　　4、最大的挑战; 　　举个例子，你的公司是卖软件的，解决企业社会化营销问题，那么你的一个典型客户可能是这样的：Emily，社会化营销经理，活泼开朗的女孩，主要负责运营和管理品牌社会媒体渠道，她需要和负责品牌推广、公关、内容，以及销售的同事合作共事，在典型的一周工作中，将会监督公司各个社交媒体的内容发布和运营情况，与内部的设计团队、内容编辑团队，还有外部技术开发商，数据供应商沟通;最大的挑战是…… 　　人群画像，一方面是信息和数据的有机组合，另一方面，她是一个活生生的人物角色。你是“神笔马良”。 　　二、绘制购买流程 　　购买流程依据不同行业属性会有一定的差异，这里主要介绍Market Profs提出的APA模型，以及电通提出的AISAS模型。 　　APA模型描述：意识Awareness、购买Purchase、拥护Advocate 　　意识阶段是潜在购买者，他们需要关于你的产品较为详细的信息; 　　购买阶段是建立品牌信任的过程，这个过程会通过他们对购买产品是否愉快或舒适来决定; 　　拥护，这个时候消费者对你的产品相当熟悉，这个时候需要提供更具创造性的信息给消费者。 　　AISAS模型描述：注意Attention、兴趣Interest、有哪些信誉好的足球投注网站Search、行动Action、分享Share 　　Attention阶段注重传播和到达，不管怎样你要让受众知道你; 　　Interest阶段，抓住目标人群的痛点，内容制胜; 　　Search阶段，让他们充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设; 　　Action阶段，尽可能降低准顾客的行动成本，避免不必要的流失; 　　Share阶段，贯穿于整个CustomerJourney的阶段，受众在任意阶段都可能产生分享行为;你应该明确这一点，并设置简单参与的分享机制; 　　以上的两个模型仅供参考，你可以根据品牌自身的情况加以调整。完成了购买流程的绘制，你还应该了解这样的事实：消费者并非买了就买了，我们还需要对消费者进行持续的沟通和调查研究。根据消费者类型，你可以把他们分成新的(NewCustomer)，持续的(OngoingCustomer)和忠实的消费者(LoyalCustomer)。 　　新的消费者：需要用内容去活跃他们，激发有效的互动。比如在线问答、消费者社区交流。 　　持续性消费者：当你的内容开始取悦他们后，可以尝试提供更加详细的产