“大海”品牌整策划纪实.doc

“大海”品牌整合策划纪实 中国营销传播网， 2002-09-05， 作者: 曾朝晖， 访问人数: 2321 目　录 策划，从脚开始品牌战略调整品牌形象整合化解营销穴道(1)化解营销穴道(2)化解营销穴道(3)打造广告力 　　大海肉类制品公司是天津市民营企业十强之一，年产值2亿元，它由颇富传奇色彩的民营企业家王孝政先生借贷300元创立。公司成立之时，正值行业增长的黄金时期，企业得以迅速发展壮大。然而近年来，行业竞争日益加剧，WTO的加入更加快了中国市场的国际化，加之新扩建的120亩大型现代化生产基地即将投入使用，目前的生产压力将转变为营销压力。为此，大海一方面从可口可乐、雀巢、康师傅等国际公司引进大批人才；一方面决定借助外脑，深入挖掘市场潜力，在几经选择之后，开始了和北京蔚蓝远景营销顾问公司的全面合作。 　　我们对客户合作的方式主要有三种：外科手术式的“诊断”，住院治疗式的“短期项目合作”以及顾问医师式的“品牌全程管理”。考虑到这次合作属于第三种合作方式，我们向大海高层主动提出： 　　1、派遣一个专案小组（包括品牌、营销、广告、设计等专家）常驻天津，和企业人员同甘苦，共进退； 　　2、三分策划、七分执行，为了使我们所提交的一揽子解决方案切合企业实际，易于操作，对方案先小规模市场试点，再全国市场推广； 　　3、对企业决策层、中层营销干部、分公司经理、销售代表分别进行品牌战略、营销管理体系、分公司规范化运作、专业销售、销售代表的一天模拟演习等培训，使公司上下对方案做到深刻领会、全力支持、坚决执行。 策划，从脚开始 　　我们对大海的策划是从脚开始的，通过对全国各分公司、经销商、超市/商场的全面走访，对竞争品牌的明察暗访，以及文献查询、资料收集、小组座谈、消费者问卷调查等方式获得大量材料后，肉类制品市场开始露出庐山真面目。 　　我国是肉类生产大国，肉类总产量居世界第一，为6000万吨左右，因而肉类制品的原材料供应充足，发展空间较大，目前全国肉类制品加工企业已达到2000多个，市场容量已超过每年500亿元人民币。　 　　以双汇、雨润为代表的第一梯队，利用其品牌优势，以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。以金锣、希杰等为代表的第二梯队，紧随旗后，也有不俗的表现。处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策，主要在当地商场/超市、集市销售，由于通路短，所以利润较高。 　　由于进入门槛低，为数不少的手工作坊也纷纷上马，采取低价、超低价销售政策，利用劣质品、仿冒品冲击市场，导致市场竞争异常激烈而又极不规范，严重地冲击着行业的有序发展。 　　虽然一些强势品牌已经涌现，但企业数量多、规模小、技术低、质量次、秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。乱世出英雄，对大海而言，这既是挑战，也是机遇。 　　对消费者调研的结果显示，消费者在选择肉类制品时更多地考虑品牌因素。其次是质量、价格、口味等。肉类制品不同于一般的消费品，它是直接进口的食物，所以消费者对它的质量和品质都有较高的要求，没有人会拿自己的生命去作试验，但消费者不可能所有产品一一去尝试，他们判断的标准就是品牌，品牌即品质，品牌即承诺。 　　中国加入WTO后，国际资本和国际品牌将大规模进军中国市场，其中一些将以高起点进入肉类制品行业。例如台湾三大食品集团包括统一、顶新及旺旺等，纷纷调整经营策略，将重心转往大陆市场，如果有一天它们挟品牌之雄风，进军肉类制品行业，那么，中国肉类制品行业也许将重新排位。 　　未雨绸缪，大海品牌的全面打造刻不容缓。 　　未来五年、十年甚至更长的时间后，大海应该成为一个什么样的企业，经过周密慎重的考虑，我们提出了这样的设想： 　　1、完成核心产业的升级与扩张，打造品牌核心竞争力。产品升级与产品创新相结合，推动行业革命；战略联盟与规范营销相结合，推动营销领域革命；物流配送与电子商务相结合，推动流通业的革命； 　　2、增强科技含量，抬高行业准入门槛。实现同跨国公司、跨国科研机构的战略联合； 　　3、探索农业产业化途径，取得国家农业政策支持。运用生物工程技术，延伸农产品深加工产业链条，获取企业巨大利润增值。 开辟第二战场——品牌战略调整 　　然而，回到现实，形势却不容乐观，甚至有些出乎我们意料。连天津本土的消费者，知道大海的也不多。这期间发生的一件小事，或许可以让我们以一斑窥全豹：那次出差回津，从机场打车，我告诉司机去大海。怕他不知道，还特意问了句：大海你知道吗？他非常肯定的说：当然知道。于是我放心地闭上眼休息，当司机说到了以后，我睁开眼，令我目瞪口呆的是，面前竟是一片茫茫大海，司机把我拉到了塘沽海边，还说你不是要看大海吗，这就是大海。那一刻，我没有笑出来，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤压在肩上。 　　此后，