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基于供应链管理模式的我国图书发行业改革发展研究 　　【摘要】目前，我国图书发行业面临内外部复杂的发展形势，市场化的发展趋势改变了传统的图书发行、分销模式，大量的图书发行企业面临空前的挑战。本文介绍了我国图书发行业供应链现状，分析了其改革发展的必要性，同时借鉴国内成功经验和供应链管理实践，提出了创新发展路径，以此带动整个图书产业链的优化发展。 　　【关键词】供应链管理；图书发行；现状；优化路径 　　【作者单位】张阳，长春大学旅游学院。 　　近年，我国文化产业发展势不可当，党的十八届三中全会对文化体制改革进行了部署，这些改革措施的实施将释放新的发展活力。图书出版业作为文化产业的重要组成部分，势必会迎来新的发展机遇。但图书出版发展繁荣的同时，也凸显了不少问题，尤其是处于图书出版供应链关键环节的发行业，因长期受计划经济影响，在经营理念、运行模式等方面与市场经济发展趋势不适应，如图书流通过程中退货现象严重，且已经成为图书出版产业链发展的瓶颈问题。在此背景下，图书发行业的转型势在必行。供应链管理模式作为当前备受关注的新型管理模式，强调企业之间的紧密联系、优势互补、合作共赢，将竞争形式由传统企业之间的竞争转向供应链之间的竞争，是一种以节点企业资源、能力的整合、创新为内涵的链条式结构形式，强调创新带来的内生增长活力，对图书发行业的改革、发展、重塑具有重要的意义。 　　一、供应链管理及相关理论分析 　　供应链理论起源于物流领域，随着经济的发展，被应用在多领域中，在农业流通领域、建筑业、汽车整车物流中都凸显了优势，而将此领域予以延伸拓展就衍生出供应链理论。供应链的核心在于链条上的节点企业，在共同利益和目标的驱动下，以长期合作的形式，将信息流、物流和资金流等资源加以整合，形成供需功能网链，从而促进整个供应链条的价值增值。 　　供应链管理模式是在供应链基础上衍生出来的管理理念和模式，是由Stevens（1989）首次提出的。结合国内外的研究可将其归结为：供应链管理模式是在供应链运行过程中对供应商―制造商―分销商―消费者等系统链条中的各个节点企业之间进行计划、协调、控制和优化的活动和过程。供应链管理模式强调的是消费者获得的最终价值，以同步化、集成化生产计划与控制为导向，注重供应链中节点企业之间在供应、生产作业、营销和物流上的协同配合，并以实现整个供应链条的经营效益与服务水平为根本目标的环链型结构模型。 　　1.“牛鞭效应” 　　“牛鞭效应”是与供应链管理模式共存的问题，因此受到学者的广泛关注。本文将其引入是为了分析我国图书发行业供应链管理中供需扭曲的实质，从而对“牛鞭效应”进行控制和减弱。“牛鞭效应”最早由H.L.Lee发现并提出，又称为需求变异放大现象，指供应链产品需求订货量与实际销售量之间较大的变化波动现象，是由信息的时效性和共享性引起的需求信息沿供应链自下而上不断扭曲的过程。“牛鞭效应”是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加大了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱。解决“牛鞭效应”难题是企业进行营销管理和顾客服务的必要前提。“牛鞭效应”如图1所示。 　　2.逆向物流现象 　　逆向物流最早是1981年由Lamber和Stock提出，因其具有降低企业生产成本，赋予企业可持续的竞争力优势而被广泛关注。逆向物流也是供应链中供求脱节问题的主要体现。例如在图书发行业中，由“牛鞭效应”带来的供求脱节，可能导致中盘商的图书库存大量积压，由此产生退货或是回收物流，形成逆向物流现象。如图2 所示。 　　二、我国图书发行业供应链管理现状研究 　　1.我国图书发行业发展现状分析 　　我国图书发行业经历了三个发展阶段。1987―1994年为第一阶段，该阶段我国图书发行行业呈现井喷式的非常态式增长。1986―1994年为第二阶段，增长逐渐回归常态甚至进入调整与徘徊阶段。1995年至今为第三阶段，该阶段一方面随着恩格尔系数的降低及图书行业市场化程度不断提升，民营、外资图书企业数量不断增加，图书发行市场形成三足鼎立的局面，图书发行业规模不断扩大，发行数量不断攀升，种类逐渐丰富。《中国统计年鉴》数据显示，2005―2014年这10年间，我国图书发行种类由19.8万种增至38.9万种，图书发行总产值由750亿元增至2593.52亿元，但综合其他指标，图书发行业的品种平均增长率还是低于GDP。另一方面，在移动互联网、物联网、云计算等一系列新兴技术的支持下，我国数字图书得到快速发展，呈现前所未有的爆炸性增长，人们对数字出版物的追捧，导致传统图书发行企业面临颠覆性的挑战。相关数据显示，2014年，我国纸质图书销量缩减将近10%，数字出版严重威胁传统纸质出版的发展；同时，由于图书跟风出版，资金流、信息流