奢侈品的悖论：每个人的专属品.docVIP

奢侈品的悖论：每个人的专属品 　　在越南首都河内的庄田广场购物中心，有些晚上会上演一幕奇怪的景象。身着结婚礼服的新人们在灯火通明的奢侈品专卖店橱窗前拍摄婚纱照，身后的菲拉格慕、路易威登和古奇等名牌Logo取代了婚纱照中惯用的海景或山景，为购物中心烘托出一丝浪漫气氛。准新娘们没有脚蹬风格独特的菲拉格慕牌Vara蝴蝶结低跟浅口皮鞋，也不手提路易威登牌字母组合皮包，因为她们买不起。三星工厂的手机组装工人陈文才（音译）与未婚妻摆好姿势，身上行头包括棕色西装和领结，总价相当于150美元。但他希望有一天能成为这间商场的顾客，在此之前，他会自豪地把照片放在家中展示。 　　如今在越南这样一个相对贫穷和名义上的社会主义国家，撞见一家欧洲奢侈品店不足为奇。早在许多世纪以前，丝绸等奢侈品就习惯了远渡重洋，现代的奢侈品制造商也已在新市场寻求财富长达一个多世纪。路易?威登的儿子乔治?威登发明了世界上最赫赫有名的行李箱，在1893年的芝加哥世界博览会上，展示了该公司生产的平顶箱（能比传统的圆顶箱放置更多行李）。自20世纪60年代以来，石油资源富饶的中东地区一直是高价国外饰品的聚集地。20世纪70年代，日本人成为贪得无厌的消费者，现在五分之二的日本人都拥有一款路易威登产品。而眼下，中国正在兴起一波奢侈品追捧狂潮。 　　伴随着奢侈品销售地域的扩大，它们也跨越了不同社会阶层。20世纪20年代，当可可?香奈儿创造出5号香水时，原本只想留给屈指可数的最佳女装客户，但在接下来的十年中，她将它装入更小的瓶子对外出售，以便让更多女士买得起。20世纪70年代，卡地亚推出Les Must系列，向更多的人群敞开了怀抱，而此前，大众只能对美洲豹系列首饰和坦克系列腕表望洋兴叹。很多其他品牌也仿效卡地亚走下神坛，寻求在保留威望的同时扩大吸引力。 　　根据贝恩咨询公司的统计，在过去20年间，全球奢侈品消费者的数量翻了数番，达到3.3亿人，他们在昂贵的珠宝首饰、手表，服装、手袋等方面的支出上升率是全球GDP增长速度的2倍。这些新买家中的大多数人并非十分富有，而是仅仅达到小康水平，年收入不过15万欧元（约合18.8万美元），奢侈品上市公司的股价已远远优于其他公司。 　　消费者对奢侈品的青睐催生了大把亿万富翁，众多奢侈品集团的造富速度之快令硅谷自愧弗如。这些人包括伯纳德?阿诺特――执掌LVMH的法国大亨，旗下有路易威登、酩悦香槟和大批其他品牌，还有弗朗索瓦-亨利?皮诺，他的开云集团拥有古奇公司――一家大型意大利皮革制品制造商。尼克?哈耶克的斯沃琪集团和约翰?鲁珀特的历峰集团（卡地亚的所有者）是手表和珠宝巨头。个人奢侈品只是奢侈品行业这个豪华帝国的冰山一角，从医疗保健到银行业务，人们都可以找到高端的选择与服务。波士顿咨询集团估计，2012年全球奢侈品和服务的消费规模为1.8万亿美元，其中最大的一项是旅游，其次是汽车，然后是个人奢侈品。 　　本文重点介绍的是个人奢侈品的发展，毕竟超级昂贵的汽车只是偶尔出现在人们的视线之内，游艇也只能在地平线上游弋，在全球范围内，只有1.4万人能买得起一艘真正大型的游艇。目前，个人奢侈品行业正面临着一项棘手任务，既要努力实现全球扩张，又要维持工艺根基稳固不倒，因为奢侈品牌的珍稀魅力就是出自于此。 　　透过奢侈品的镜头看世界，可以观察到微妙的变化。一些正常规则并不适用于奢侈品制造商，生产成本通常不是他们首要的考虑对象，资本投资规模一般也不大（除了手表行业）。一款真正享有盛誉的奢侈品属于“凡勃伦商品”（Veblen good），这个称呼诞生于19世纪中叶，是以一位美国经济学家的名字命名的，他曾注意到，一些商品的售价提高后，需求也会随之上升。而且，即使是不太奢侈的商品，其利润也远比普通商品要高得多。 　　奢侈品公司都喜欢特立独行，他们的创意总监既要负责新产品的开发，还要关注产品在杂志、商店橱窗和网上的展示方式。“我们不会让别人影响自己的视觉判断。”爱马仕公司副董事总经理帕特里克?阿尔瓦拉德霍说，这家法国奢侈品巨头如此令人敬畏，他们甚至公开宣称，由于产品总是供不应求，公司根本不设营销部。 　　通常，奢侈品公司卖出的商品数量不多，得到的关注却不少。去年，香奈儿的创意总监卡尔?拉格斐让他的模特在一座装饰成杂货店的T台上走秀，盛况不知登上了全球多少报刊的头条。但事实上，化学物质才是香奈儿最大的一块蛋糕――高档香水和化妆品在香奈儿的销售额中占了大半壁江山。 　　大型饮料公司帝亚吉欧（Diageo）有一个“储备”部，专门负责策划如何让最贵的烈酒（如尊尼获加蓝牌威士忌）更吸引眼球。他们的营销活动是精心打造最酷的酒吧，耐心培养具有影响力的“拥护者”。该部门主管詹姆斯?汤普森说：“在奢侈品方面，您必须十分精通如何与客户建立关系，成为黑带级高手。” 　　奢侈品的特殊魅