新媒体时代下出版品牌的构建.docVIP

新媒体时代下出版品牌的构建 　　数字时代的到来，对于出版业而言，是机遇也是挑战。机遇是数字技术大大降低了印刷和发行成本，改善了出版物的传播方式，使得电子出版物如雨后春笋般涌现，并衍生了许多数字出版物。如互联网广告、互联网期刊、文学网站、在线音乐等，这些电子出版衍生物创造了巨大的经济价值。不过，挑战也伴随着机遇。在经济效益的诱惑下，不少出版社急功近利，对数字出版物的审核与发行越来越随心所欲。 　　数字时代，出版精神是否还能传承邹韬奋前辈的精神，让图书价值回归本质，打造“开启民智”的出版品牌，这是数字时代出版业所面临的挑战。那么，在经济效益至上的今天，我们需要什么样的出版精神呢？ 　　一、数字时代下出版精神的内涵 　　所谓出版精神，是指凝聚在出版活动中的主导精神。它的内涵丰富，包括时代精神、商业精神、文化精神、社会责任等。 　　1.对待出版内容：文化至上，有所不为 　　“秀下限，毁三观”是数字出版物呈现的不良特征，由于追求经济利益，传统出版精神被多数出版社所淡化。从出版的本质来看，出版承担着推广思想、文化、艺术、知识的职责，担负着开启民智的使命。从数字出版业的市场来看，数字出版的衍生产品创造了巨大的经济价值，但真正有影响力并且有广大忠实用户的数字出版物不多，可以说，数字出版物的繁荣处于低层次。那么，如何走出这种低层次的繁荣阶段呢？ 　　从现实角度而言，出版人试图改变所有数字出版物是不可能的。但出版人可以改善“开启民智”的文化产品，如电子书、互联网期刊、数字报等。出版人应该起到“把关人”作用，将“文化至上”的精神贯穿在内容审核的过程中。出版物作为商品，最终是由读者购买的，因此出版物必须有益于读者。好的出版物一定是有益于读者的，对于“毁三观、秀下限”的刊物，出版人应当有所不为，拒绝出版价值观严重扭曲和对读者危害较大的刊物，守住出版人应有的底线。 　　“文化至上，有所不为”的精神是主导出版大方向的灯塔，甚至是出版品牌重要的一环。只有当出版社受“文化至上，有所不为”精神引领时，整个出版社才能出版真正开启民智的作品。当一个出版社有好的作品时，它所构建的品牌才具有价值，才能真正吸引读书人，最重要的是，才能营造整个出版业的良好氛围，走出低层次的繁荣。 　　2.对待市场：抓住时代特征，立足数字媒体边际特征，开拓创新 　　数字媒体的边际特征是相对传统媒体新增加的特征。数字时代的到来，让我们看到了出版业前所未有的繁荣。为了发挥数字媒体带来的最大效用，出版人要立足数字媒体的边际特征，改变市场营销的传播方式和销售模式。 　　在媒体融合的过程中，谁能迅速以数字媒体的边际特征来创新，谁就有可能是抢占市场的先驱。比如，数字时代的其中一个边际特征是“去中心化”，简言之，在消费主导时代，网络传播方式由受众所主导，传播方式也从大众传播转向分众传播。电子出版物可以根据分众传播的特点，借鉴、创新分级阅读模式，去适应存在不同偏好、不同层次的读者。美国亚马逊在Kindle就开拓了全民性的分级阅读，它会依据不同个性群体、不同年龄段人群推荐不同的频道和书刊，受众可以通过分级阅读去寻找适合自己的阅读刊物。 　　数字时代的另一边际特征是传播主体的消失，传受双方界限模糊，每个人都可以成为传播主体。在美国，出版业从2010年就开始出现了“自出版”，在2012年，曾有女作家在Kindle自出版自己的作品，并获得了高额利润。在我国，豆瓣阅读首开 “自出版”模式，京东、当当网也相继打造“自出版”平台。一位优秀的出版人，应该在经营数字出版物时，能不断根据数字媒体呈现的边际特征，去开发出适合网络受众的出版物，从而抢占市场先机。 　　二、构建数字时代特色的出版品牌 　　传统的出版品牌构建主要集中于个人品牌、出版产品品牌和出版企业品牌三者身上。数字时代，出版品牌的构建如果依然延续传统的构建套路，那么，出版品牌必然会埋没在众多出版品牌中。我们目前看到的现状是，传统出版品牌中受欢迎的出版物，其数字出版物也受欢迎，数字出版物并没有体现特别优势。鉴于此，我们应结合数字时代出版物特征来构建出版品牌。 　　1.避开热门，分流于“长尾”的出版品牌打造 　　无论是过去，还是现在，多数出版商关注市场份额大的出版物，像大冰的《乖，摸摸头》，出版商争先恐后地出版，希望利用作者个人品牌扩大自身影响力，并获取市场份额。大多数情况下，出版品牌的构建集中在市场份额正态分布曲线的“头部”，而“冷门商品”则是为人遗忘的“长尾”。因为在传统出版业中，畅销图书永远在热销，冷门图书的发行和销售量很小，这种现象称为“长尾效应”或者“长尾现象”。 　　在数字时代，由于不需要高额的印刷和发行成本，看似冷门的图书未必没有商业价值。 Kindle专注冷门图书市场，有意避开eBay、Netflix等主流互联网数字读物的