关于企业实施名牌战略问题研究....docVIP

编号： 中国农业大学现代远程教育 毕业论文（设计） 论文题目: 关于企业实施名牌战略问题的研究  学 生 王聪 指导教师 专 业 工商管理 层 次 高起专 批 次 092 学 号 w110711092211 学习中心 北京学习中心 工作单位 2012年 2 月 中国农业大学网络教育学院制 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的毕业 学生签名： 时间： 年 月 日 关于论文（设计）使用授权的说明 本人完全了解《中国农业大学毕业论文成绩毕业论文，网络教育学院将全文。如因著作权发生纠纷，由学生本人负责中国农业大学网络 时间： 年 月 日 密级： 摘 要关键词 1.1实施名牌战略的问题与现状 面对日益激烈的市场竞争，有些企业已逐渐认识到名牌产品在市场竞争中的作用，名牌已成为一些企业追求的目标。但总体上来看，我国名牌发展战略还非常落后，名牌意识在一些企业家和消费者头脑中还非常薄弱，真正的名牌产品得不到有效保护，名牌商品市场发展相对滞后等。主要表现在：首先，企业对创名牌、保名牌信心不足。这是计划经济体制的后遗症。长期以来在计划体制模式下形成的产权不清晰，产品老面孔，分配大锅饭，企业社会化等各种各样的老问题无法一揽子解决，因而也就难于在名牌战略问题上施展身手。加之名牌战略无疑需要一定的资金，对众多企业来说，一是没有那么多钱，二是有钱也不敢冒风险。关键在于对名牌的理解上存在着片面性，不少企业把名牌战略等同于广告战略，或是营销战略，认为自己的产品是普通产品或者是缺乏市场竞争的产品，搞不搞名牌战略意义不大，只要能维持目前的销售额就不错了。另外我国品牌市场不规范，假冒侵权泛滥成灾，使不少企业对名牌战略望而生畏也是其中的一个原因。目前的情况是，假冒名牌多，商标仿真度高，且难分秋色。致使许多企业耗费大量人力、财力、精力去打假，结果还没有必胜的把握，使企业陷入两难的选择，不打假保不住名牌，要打假不堪重负。还有一个更为重要的原因是国外名牌凭藉雄厚的实力在大举入侵我国，他们的产品品质高、包装好、广告攻势凶猛，对国内同行造成极大的压力。种种原因，导致企业创名牌、保名牌缺乏动力，信心不足，使名牌战略无法在国内广泛推行。 其次，企业重视外部环境的优化，忽视内部管理及观念的培育。名牌战略无疑包括着市场战略，“名”和“牌”都是要外部公众来认可的，但“名”和“牌”又是内部公众创造出来的，因而名牌战略的实质是以产品为核心的内外环境的优化，没有良好的内环境，就不可能有持久的外环境。简单地说，名牌是由领先产品和广告两部分组成的，而领先产品是第一位的、最根本的，也可以说是内环境的优化。广告则是外环境的优化，但这绝不是唯一的，而是因为它最典型地反映了企业优化外部环境的主观愿望和要求。因此，可以说内外环境的优化对名牌战略都是不可缺少的。然而，无论理论界还是企业界，近年来都有一种“重外轻内”的倾向，似乎名牌的价值都是广告“一本万利”换来的，片面地渲染广告的作用。一说名牌的价值，就是“万宝路”４７６.３５亿美元，“可口可乐”４７９.７８亿美元，然而，这种个别产品类的广告效应是不能被证明和推广到各类产品上来的，当企业优化环境的重心围着在外部尤其是围着在盲目的、单相思式的广告主的时候，优化内环境的这一头必然失重，最终的结果是物流和资金流的断流，使名牌成为昨日的历史。因此，在实施名牌战略的过程中，要注重培育一种观念，即创造观念，也就是由外及内并导向由内及外的观念。由外及内，就是以时代、市场等外环境的变化、需求为导向，来创造领先的产品；由内及外，就是把领先的产品连同广告一起推向市场，以最终实现名牌的价值。 　　再次，我国对国产名牌管理不善，流失严重。主要表现在以下几方面：第一，我国搞改革开放，引进外资帮助发展经济，给外商以种种优惠的待遇，致使我方企业与外方在许多方面处在不平等的竞争之中。第二，由于政策的鼓励，引进外资可以有嘉奖或算作“政绩”，一些地方政府部门和企业领导，不计后果，不把精力放在怎样搞活企业，走闯自己的名牌之路，而是简单地以引进外资为荣，外商想要什么，就给什么，不惜牺牲国家的利益