消费心S理与广告的研究.doc

消费心理与广告的研究 摘　要:　消费者在市场沟通中离不开广告，广告能够激发消费者的购买欲望及购买动机．可以提供一些必要的信息来满足消费者的需要。而广告要起到这个作用，必须了解消费者心理活动的特点和规律。关键词: 消费心理 引言 消费心理是指广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需求。对消费者来说，比产品说明更为重要的是产品与自己的关系。所以，广告主题要符合消费者的心理特点，展示商品与消费者切身利益相关的诉求点。广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的广告目标，即针对何种广告对象、施行何种广告策略，达到何种广告效果。广告要服从和服务于广告目标，一是不能无的放矢；二是不能不讲效果；三是不能与广告策略相违。 消费心理面面观消费心理学研究表明：不同商品会对不同情境下的不同消费群体产生不同的心理刺激，从而导致不同的消费行为。年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的不同，则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。? 　　一、消费者在不同的情境下，有不同的消费心理特征。? 　　由于客观环境不同，购物场所、购物时间以及面对不同的售货人员，消费者会对同一价格的商品产生不同的认知结果和心理反应。例如，一罐可乐在超市只卖2元钱，而在酒吧却卖到15元，但消费者也能够接受。这是由于在不同的购物场所，消费者的价格习惯心理和适应性心理会相应有所不同；入世后关税降低，人们也许会更加倾向于购买自己需要的进口产品，这是由于在不同的宏观经济环境下，消费者的价格倾向性心理不同；购物时心情愉快的顾客或者与异性朋友相约共同购物的顾客，往往对商品的价格不太敏感，很容易掏钱购物，这是由于在不同心情下，消费者的购物动机，注意力指向不同，因此对价格的消费敏感性心理也不同。? 　　二、消费者对不同商品有不同的消费心理。? 　　对服装消费而言，女性比男性更重视其美观与质量，女性往往对服装的款式、质材、实用性等均有较高的心理要求。青少年朋友对服装的要求则是新奇、前卫、突出个性，最好是名牌。中年人对服装常存在一种补偿性消费心理。老年人则更多地重视其经济实用性。当前随着社会的发展，生活水平的提高，更多的人们在满足了改善外在形象的心理需求之后，对内衣的款式和质量也相应提出了更高的要求，既要求美观大方，又要求舒适高档，现在还常常将健美、保健的意识融入其中。? 　　对于食品，城镇居民大多已从温饱型过渡到享受型、发展型。虽然用来衡量国民生活水平的恩格尔系数降低并不明显，但是食品消费的质量却得到很大提高。这主要表现在消费者对营养保健食品的需求大量增加，并相应产生了绿色食品、黑色食品、美容食品。同时，节省人们烹饪时间的快餐食品、方便食品也大受欢迎。这从不同角度体现出消费者对食品的不同消费心理和消费需求。? 　　家用电器在并不久远的过去还算是高档消费品，而今已如昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。城乡居民对家电的需求不断增加，对其种类、功能、质量也不断提出更新、更高的心理需求。仅以电视机为例，消费者不仅要高清晰、纯平、遥控、多制式、多频道、画中画等功能，同时还希望电视机在外观、色彩、造型上也与家居整体设计协调，风格统一。? 　　三、不同的受害消费心理。? 　　随着商品经济的不断发展和市场的不断繁荣，新的问题也不断出现。商品种类繁多，但良莠不齐；厂家推陈出新，却也鱼目混珠；商家为争市场，利用促销等活动诱发消费者产生冲动心理，盲目购买；不法商人则利用消费者的心理弱点，设置陷阱，欺骗消费者。 　　此时，消费者应谨慎分析，稳定情绪，以免上当受骗。现将常见的受害消费心理列举如下，供消费者引以为戒：? 　　轻信精美广告及其诱人的承诺；? 轻信名牌、名店； ?　 轻信进口产品、外国产品；? ④轻信打折、促销、跳楼价；? 　　求购心切，没有认真挑选；? 贪小便宜心切，结果上了大当；? 一叶障目，冲动购买；? 受害后嫌麻烦，算了。广告中的智慧: 先声夺人广告的时间可是很短很短的，往往不过是几秒钟视线的停留，你若在这几秒钟内抓不住他们，那就认输吧！ 　　　如何才能把广告做得吸引人？在找到了消费者一系列工作完成以后，一则真正的、完整的广告是怎样出笼的呢？ 　　　　一个生动的、有顽强生命力的广告，最重要的就是要有一个灵魂，也就是确定一个主题。现代的广告可以看成是由两部构成的，一部分是包括了标题、口号、内文、牌子的名称、制造商，等项目的文字部分；另一部分是指插图、音响、动作、语调、字体、排版、商标及包装之类的非文字部分。要编写出好的内文，也有几个小窍门。 　　　　首先，要做到的是简单、扼要，用最少的文字，表达出最恰当的内容。因为“上帝”给你的时间是有限的，谁也不会花费一盏茶的功夫去琢磨一个长篇大论的广告词。