烟草零售终端柜台如陈列模型.doc

通过规范终端柜台陈列，提升客户盈利水平 客户盈利水平是提升零售终端满意度，牢牢把握作为连接烟草企业与消费者桥梁的卷烟零售终端的关键指标。而提高零售客户资金利用率，则是公认的提高客户服务满意度的有效方法。昆明烟草营销中心以卷烟陈列为突破口，通过规范终端柜台陈列，制定规范化的陈列标准，以期提高零售客户盈利水平。为提升终端建设水平，建立良好的客我关系，实现“卷烟上水平”提供支持。 一、昆明市烟草公司终端陈列标准化推行现状 2011年，昆明市公司紧紧围绕省局（公司）构建“打造服务品牌，建设满意终端”现代营销网络体系建设目标，按照“高标准、高起点、全覆盖”的工作要求，全面开展卷烟零售终端形象提升工作。为进一步提升终端展示形象，认真分析了卷烟柜台商品陈列现状，结合零售柜台特征，制定了《零售终端卷烟陈列规范》，统一了全市零售终端的柜台陈列，但仍存在以下几点问题： 1、零售客户盈利不显著。目前昆明市客户盈利水平增长缓慢，零售户毛利率增幅不明显。 2、品牌培育功能不突出。目前的品牌陈列以价位段为主，没有突出品牌培育的特性，消费者不易了解新品及主推品牌的信息。 3、卷烟陈列方式不丰富。目前《零售终端卷烟陈列规范》的陈列方式只有一种，就是顺价陈列，但因地域差异，城镇与乡村市场消费能力不同，客户的陈列习惯也有所不同，反复出现客户服务人员前脚才走，零售客户陈列就变的情况，导致柜台陈列工作开展效果不太理想。 二、LA-GS卷烟终端陈列模式 基于以上几点原因，昆明市烟草公司为提升零售客户盈利水平、突出终端品牌培育功能、丰富柜台陈列方式，通过学习研究行业内外先进陈列经验，结合对昆明市终端实际情况的考察研究，建立了运用齐次线性方程组求解的昆明市烟草公司LA-GS卷烟终端陈列模式。该模式主要包含以下三个模块： （一）陈列原则 利润最大化原则 确保终端陈列模型使零售户的经营利润最大化。 2、整齐美观原则 展柜整体上形成横看成行、竖看成列，列间留出空隙。 3、价签统一原则 一是所有出样卷烟有统一的价格标签和标签套；二是标价签位置统一。 （二）陈列模型 根据利润最大化原则，终端陈列对零售户利润影响最大的因素在于陈列品种和陈列位置，为求利润最大化就必须建立完善的陈列模型。昆明市烟草公司将在销卷烟品牌分为效益型、销量型、普通型三种类型，并通过陈列计算公式给予零售户陈列品种指导意见，形成卷烟终端陈列模型。 1.名词定义 效益型品牌是指盈利能力最强，能够带来最大销售利润的卷烟；销量型品牌是指盈利能力较差但销量较大的卷烟，即能够为终端增加现金流量的卷烟；普通型品牌是指盈利能力较差、销量也较低的卷烟。 2.前提假设 在陈列时按照利润最大化原则,通过以下两点假设建立终端陈列模型: 假设卷烟柜台陈列面积为S，效益型品牌陈列空间应不少于k1%*S，普通型品牌陈列空间应不大于k3%*S，单包卷烟陈列面积为s; 假设i为品牌类型，效益型品牌i取值为1，销量型品牌i取值为2，普通型品牌i取值为3，j为第i类品牌中的第j种药品。则可得陈列变量Cij（i=1,2,3;j=1,2,…,n），当该规格卷烟陈列时Cij值取1，不陈列时Cij值取0，利润变量Lij为该规格的单包销售利润。 3.陈列公式 对前述题设进行综合分析,可得零售户卷烟陈列柜台虚拟利润最大值为，柜台陈列空间约束条件为，效益型品牌陈列空间约束条件为，普通型品牌陈列空间约束条件为,陈列变量取值条件为。即： 陈列实例 以CY111零售户为例，该零售户的卷烟零售柜台为0.8m陈列柜台，单包卷烟高度为9cm,单包卷烟宽度为5.5cm,预留陈列间隔为2cm,柜台陈列排数为4，陈列面积S为S=0.8m*9cm*4=0.288m2，单包卷烟陈列面积s为s=(5.5cm+2cm)*9cm=0.00675m2。 根据该客户的零售终端价值系数评分值，对应《昆明市烟草零售终端价值系数评分及运用指南》查找对应的陈列空间指导建议值k1=0.35、k3=0.2，在此基础上将陈列模型进行简化： 然后带入CY111零售户卷烟在销规格一览表（表1）中的数据进行求解，得到CY111零售户卷烟建议陈列规格一览表（表2）。 i值 j值 卷烟品牌规格 批发价 零售价 单包利润 1 1 玉溪(软境界) 64 100 36 1 2 玉溪(硬庄园16支) 85 125 40 1 3 云烟(软礼印象) 68 100 32 1 4 云烟(5mg印象) 68 100 32 1 5 红河(道) 68 100 32 1 6 云烟(印象) 53 60 7 1 7 玉溪(硬和谐) 34 40 6 1 8 中华(软) 55 60 5 1