渠道客户读开发与管理实战手册0320版.docVIP

渠道客户开发与管理实战手册 第五章 有效沟通，保证渠道很久畅通 突出优势，指定产品经销政策 企业制定产品经销政策是营销中的一个重要环节。 产品经销政策的合理结构关系到两个方面：第一，是否能足够的吸引到你的目标渠道客户；第二，你所指定的政策能否保证自己正常的利润营收。 明确产品定位 制定产品经销政策时，企业首先要明确产品的定位，也就是选择以什么角度将自己的产品打入市场，使渠道客户以及消费者对其产品形成相对于其他竞争产品的特殊认识，如BMW将其产品定位为不可超越的行驶工具。 企业在进行产品定位是，通常可采取以下几种策略。 1.质量和价格定位 一般情况下，消费者购买产品时，价格和质量是两个首先要考虑的因素。有些企业将自己的产品定位在经济实惠上而在强调优势时，不忘向消费者传递质量保证信息；有些企业则采用高质高价的定位，让消费者感到每分钱都花的很值。 当然，在对产品进行定位时，企业的管理人员应该参考企业、产品、市场环境等条件，判断本企业是否适合在质量和价格方面进行定位。 定位于质量优良的产品比比皆是，劳斯莱斯车就是一例。每辆劳斯莱斯车在出厂前均经过5000千米的试车，哪怕有一点儿小毛病，都不准出厂。 2.特色定位 特色定位是从产品特色入手，树立一定的市场形象，以求在消费者心目中形成一种特殊偏爱。因此企业应该找准自己产品与众不同的地方加以宣传和强化，并使之成为一个产品的亮点和卖点。 比如，迪士尼乐园在其广告中宣传自己是世界上最大的主题公园，就是一种产品特色。它蕴含了一种利益，即有最多的娱乐项目可供选择。 3.利益定位 利益定位是指根据产品为消费者提供的利益定位。这里的利益既包括消费者购买产品时所追求的利益，也包括购买产品时获得的附加利益。 比如，现流行于中国各大城市的世界公园，就在于能为游客提供世界各地的一些著名景区，满足不能出国门的消费者亲临其境地观赏世界名景的需求。企业的管理人员应该了解，产品通常提供的利益是和产品的属性直接相关的，当它具有一种或几种同类产品所不具有的属性时，它就能为消费者提供其特有的利益。 4．使用者定位 企业应针对某些特定的消费群进行定位和广告宣传，以便在该群体心目中确立这样的印象：这类产品是为他们量身定做的，适合他们的需求。 比如，从现在的房地产广告中，经常可以见到和听到诸如“成功人士的理想家园”或者是“文艺界人士的最佳选择”等说法，这就是针对特定消费则进行的定位。 存进行产品定位决策后，企业应首先考虑产晶定位决策和产晶展示及销售地点之间可能存在的联系；其次，存实行定位后，还得向渠道客户正确介绍和展示产品的方式，以获得他们对产品定位的支持；最后，为了赢得渠道客户对产品定位决策的认可，必须拨出足够的“专用资金”向渠道客户提供极富吸引力的鼓励措施，如与他们合作投放广告，向他们提供促销津贴以及特种产品交易等。 塑造产品差异 产品差异化是企业在营销中，为了摆脱价格竞争的困扰，努力突出自己产品的一种或数种特征，以区别竞争产品、巩固渠道地位的一种策略。大体来说，企业的管理人员可通过4种策略来实现产品的差异化。 这4种策略为RD策略、地理策略、促销策略、服务策略。其具体说明见表5. 1。 表5.1企业产品差异化策略 策略 说明 RD策略 企业为使自己的产品区别于同类产品并建立渠道竞争优势，就要大力开展研发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面不断推陈出新 地理策略 企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，以便带来位置和运输上的好处，这种地理差异对企业、渠道客户节省成本和吸引消费者起着重要作用 促销策略 企业的管理人员应通过广告、销售宣传、包装以及公关活动给消费者留下很好的印象 服务策略 企业可通过提供优质服务、缩短结账过程等，满足消费者合理的差异需求，实际上，许多消费者愿意为产品中包含的信息支付费用 通过差异塑造可让消费者及渠道客户感知企业产品的与众不同，吸引消费者及渠道客户的注意力，并调动渠道客户的进货积极性。 企业应设法挑选并帮助发展那些适合该产品形象的渠道客户。 如果产品差异化决策受该产品的渠道方式影响，企业还应向渠道客户提供必要的援助以协助它们推销该产品。 导入产品品牌 企业在向渠道导人自己企业产品品牌时，有以下几种方式可供选择，它们的利弊见表5.2。 表5.2产品品牌导入方式利弊对比 P114 尽管品牌化是商品市场发展的大趋向，但对于单个企业而言，是否要使用品牌，企业还必须考虑产品的实际情况，因为在获得品牌收益的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等。 在欧美的一些超市中又出现了一种无品牌化的现象，如包装食品、卫生纸等一些包装简单、价格低廉的基本生活