市场营销调.pptVIP

第四章　市场营销调研和预测 知识目标 了解市场调研的概念及分类 掌握市场调研的主要方法和程序 了解市场预测的内容和分类 掌握市场预测的方法 技能目标 能够运用所学的市场调研与预测的知识分析某一产品的市场前景 第一节　市场营销调研 一、市场调研的含义 是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便了解营销环境，发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据。 二、市场调研的类型 三、市场调研的方式和方法 1.市场调研的方式 全面调查：普查 重点调查：选择重点单位进行调查。 　重点单位：即在总体中数量不多，但其标准总量占总体标准总量的绝大多数 典型调查：选择代表性单位进行调查。 　典型单位：体现总体的共性和发展方向 2.市场调研的方法 询问法（访谈法） 入户访谈 小组访谈 街上拦截访谈 电话访谈 电脑直接访谈 邮寄问卷 留置问卷 设置销售调查卡 　观察法 　是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。 　 　　　　　 四、问卷的构成 1.问卷说明：调查的目的、填表时间等 2.被调查对象的基本情况：性别、年龄、学历、收入等。 3.主要问题（核心部分） 4.调查者情况 请思考： 一份完整而设计合理的调查问卷，是否能够调研出真正的问题？ 五、市场调研的程序 报告的结构 1、目录 2、摘要 3、正文 调查目的 调查方法与程序 详细的分析和调研结果 结论与建议 4、附录 调查问卷和主要统计数据 第二节　市场预测 一、什么是市场预测 　 在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 市场预测的内容主要有： 　　市场需求预测 　　市场供给预测 　　市场竞争预测 二、市场预测的方法 市场预测方法 定量预测------时间序列预测 通过研究历史数据，从而发现规律，据此预测事物发展趋势的一种方法 1.简单平均法(产品处于成熟区） 以一定历史时期的数据的平均值作为预测值。如，某企业2005年上半年的销售额如下表,预测7月份的销售额 计算： 7月份销售额＝（10+15+11+12+14+16）÷6＝13（万元） 2.加权平均法 根据各个历史资料重要性的不同，分别给以不同的权数，然后加以平均 如，仍延用上例，各月份权数如下表 计算：　7月份销售额＝　　　　　　　　　　　　（0.5×10+0.6×15+0.7×11+0.8×12+0.9×14+1×16）÷（0.5+0.6+0.7+0.8+0.9+1） 　＝59.9 ÷4.5＝13.31（万元） 3.指数平滑法 所需资料较少，只要掌握了上期的预测值和实际值即可。 公式；S( t+1)=a·Xt+(1-a)St 　S( t+1) :预测值　　　　St ：观察期的预测值 　Xt：观察期的实际值　　a：平滑系数（0≤ a ≤1)　　　　　 案例：某商店2004年5月份预测完成营业额36万元，而该月实际完成38万元，如果a＝0.2，则该商店6月份营业额预测值为多少？ 计算： 6月份预测值＝0.2×38+（1-0.2）×36＝36.4（万元） 　如果 a=0.8, 则 　6月份预测值＝0.8×38+（1-0.8）×36 　　　　　　　＝37.6（万元） 　可见：a的取值不同，结果不同 a的取值原则： 一般说来，历史数据的波动幅度较大时，a的取值稍大；历史数据的波动幅度较小时，a的取值稍小。 如果观察期无预测值，即没有St，则公式中St取前几期实际值的平均值。 定量预测－线性回归预测 一元线性回归预测 回归法中最简单的一种。 它是从影响事物发展变化的诸多因素中，通过理论分析和统计分析，找出一个决定性因素或主要因素，作为自变量，建立一元线性回归方程，以一个已知自变量代入方程来进行预测的方法。 方程模型：y=a+bx 　 n=期间 　 i=1‥‥n 例：某公司为研究广告费支出对销售额的影响，统计了过去10个月的资料，如下表： 如果11月份广告费开支计划为2.1万元，试求公司销售额预测值。 预测计算表： * * 引导案例 ☆凡事预则立不预　　　　　则废。 ☆没有调查就没有发言权，凡事调研为先，调研贯穿于企业营销的始终。　 为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调研－回答”为什么“ 因果性调研 对所调查对象的详细情况进行全面了解－－回答”是谁、什么、何时、何地和如何的问题“，如市场占有率调研、竞争状况调研、消费者行为调研、市场潜力调研等 描述性调研 对情况不明时进行的调研－－回答“是什么”，如企业发展方向和规