企业战略管理第7章__企业职能战略概要.ppt

第七章 企业职能战略 （三）折扣与折让战略 1 2 4 5 折让 季节折扣 现金折扣 数量折扣 功能折扣 3 （四）心理定价战略 1．尾数定价 尾数定价又称心理低价，是指定价时不要定整数，要带尾数，如某种图书价格为19.8元。这种定价方式给人的感觉是真实、科学，产品价格经过了准确计算，没有欺诈顾客。另外，尾数定价往往会给人一种低价的感觉。从单件产品的收益看，定价20元与19.8元几乎没有什么差距，但给顾客带来的感受却大不相同：19.8元的价格便宜了许多，20元的价格贵了许多。 2．整数定价 整数定价又称心理高价，是指产品价格采用整数形式，因为这样会给顾客产品质量好、档次高的感觉。例如，名牌西服定价2000元比定价1999元的效果要好，可以满足顾客优越和炫耀的心理需求。 3．声望定价 为了迎合顾客追求名利、爱慕虚荣的心理，对具有较高市场声誉、受顾客偏爱的产品可以制定高价格，通过价格体现产品的档次、顾客身份和地位不同。例如，名牌服装、化妆品、汽车等产品价格昂贵，顾客通过消费名牌产品，会产生高贵感、安全感、优越感、自豪感等。 4．习惯定价 有些产品由于在长期销售中形成了习惯价格，而顾客对此价格非常认同，企业就应根据顾客的习惯来定价，不要轻易涨价或降价。因为涨价可能会引起顾客的不满，而降价可能会引起顾客的怀疑，如食品、面粉、白糖、啤酒等产品多用习惯定价方式进行定价。 5．招徕定价 招徕定价是利用顾客求廉的心理，将少数几种产品减价或低价销售，以招徕业务的定价方法。招徕定价常见的方式是特价品定价。 （五）地理定价战略 1．产地价格 2．统一定价 3．分区定价 4．基点定价 基点定价是指企业设定一个或几个市场定价基点，然后用基本定价和顾客到基点处的运输费用相加，得出产品定价。这种方式适合于产品笨重、运输成本高、市场范围大的产品，如水泥、钢铁、煤炭等多用该种定价方式。 5．运费免受定价 六、渠道战略 （一）渠道的概念 销售渠道是指产品从生产者向最终用户转移所采用的路线和途径。销售渠道的起点是生产企业，终点是顾客，中间是中间商。 与销售渠道密切相关的是实体分配。实体分配（physical distribution）又称物流，是指通过有效安排产品的仓储、管理和转移，使产品在要求的时间内到达指定的地点的经营活动。实体分配的主要内容包括运输、仓储、存货管理、接受和运送、包装、订单处理等。 （二）渠道的类型 1．零层渠道 零层渠道又称直销渠道，是指企业的产品不经过中间商，直接服务于顾客。 零层渠道的形式使企业直接与顾客接触，有利于搜集顾客的需求信息，并建立稳固的交易关系，以获得市场优势。例如，有些高档化妆品、保健品、机器设备、特色产品等可以采用该种渠道形式。 企业 顾客 2．一层渠道 一层渠道是指渠道中仅有一种类型的中间商。 在一层渠道中，中间商的类型虽然为一类，但数量可以多一些。一层渠道的形式减轻了企业的分销压力，可以充分利用中间商的分销优势，顺利销售产品，提高销售业绩。但是，企业必须让渡给中间商一定的利润。 企业 零售商 顾客 3．多层渠道 多层渠道是指企业利用多种类型的中间商来分销产品。 在多层渠道中，企业可以利用多种类型中间商的分销优势，提高产品的市场覆盖面和市场占有率。生活日用品大多采用多层渠道的形式进行销售。 企业 代理商 批发商 零售商 顾客 （三）渠道战略 1．独家分销战略 企业根据产品特点、企业实力、中间商和顾客等情况，在一定市场区域只选择一家中间商来合作，实行独家经营。独家分销战略适用于产品技术性能强、品质或形象好、市场影响大的产品，如计算机、专业设备、高档化妆品和保健品等。其优点是有利于控制中间商，提升企业和中间商的形象，增加利润；不足之处是选择理想的中间商较为困难，独家经营可能会失去潜在的需求。 2．密集性分销战略 密集性分销战略又称综合性分销战略，是指运用尽可能多的中间商来经销产品。密集性分销战略是一种开放式的分销战略，适合于产品市场面广、竞争激烈的产品，如大部分生活日用品和工业品中的标准件、通用小工具等。其优点是可以利用更多的中间商，提高产品覆盖面，能更好地满足顾客的需求；不足之处是渠道成员过多，产品宣传重点不突出，运输和经销费用高。 3．